透过数据看上半年图书市场 把中药房搬进图书馆，南沙图书馆开启

透过数据看上半年图书市场 把中药房搬进图书馆，南沙图书馆开启一年一度奇妙“南图之夜”， 

透过数据看上半年图书市场

本文转自：中国新闻出版广电报

近日，北京开卷信息技术有限公司、中金易云科技有限责任公司分别发布了2024上半年图书市场数据。虽然两家机构数据监测所覆盖范围和统计路径有所不同，但两家报告都显示上半年图书零售市场呈现负增长、短视频电商渠道增速有所放缓等整体状况。

一次市场数据监测报告发布，也是一次审视与总结行业的时机。《中国新闻出版广电报》记者就两家发布报告内容，梳理了图书市场中一些值得关注的数据和趋势，并采访了部分出版人、营销专家。

销售市场整体呈负增长

★开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场码洋同比下降6.20%

★中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比下降14.80%

从文化产业大环境来看，国家统计局发布的数据显示，2024年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长8.5%，其中，图书发行所属的文化传播渠道增长6.8%。

而图书信息服务商提供的数据则显示了下降的趋势。不过需要注意的是，这些服务商所统计的只是部分销售渠道，不及国家统计局的数据覆盖面广。

开卷数据显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。

中金易云报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。

2024年上半年整体图书销售情况

两份市场监测数据均揭示了市场持续负增长的态势。回溯历史，从开卷数据来看，2015年至2019年之间，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年，受疫情影响，图书零售市场首次出现负增长，同比下降5.08%。此后，图书零售市场就呈波浪式发展态势：2021年同比小幅上升1.65%，2022年同比下降11.77%，2023年同比上升4.72%。2024年上半年则延续了这种态势。

国家出版发行信息公共服务平台的一季度数据同样显示了下降的趋势：图书零售市场销售数量同比下降6.29%，销售码洋同比下降6.17%。虽然销售仍显回落，但降幅较去年同期收窄。从该平台发布的数据看，4月市场仍然是下降趋势，销量同比下降7.86%，销售码洋同比下降9.98%；5月则同比小幅反弹，销售数量同比增长4.32%，销售码洋同比增长2.87%。

整体市场表现不佳的态势中，少儿图书板块一直备受关注。这一方面是因为少儿图书市场曾在2007年之后，以年均10%以上的增幅走了10多年。另一方面也是因为目前在二级分类市场中，少儿图书板块依旧是码洋占比最大的类别。

谈及市场趋势，二十一世纪出版社集团社长刘凯军介绍，二十一世纪社上半年净发货6个亿，同比下降了6%，感受到了市场的寒冷。但他同时谈道，开卷半年数据显示，二十一世纪社的“大中华寻宝记”等重点产品的监控销量在持续上扬，《墨西西魔法日记》等新产品销量也在上升，这些亮点提振了信心。

二十一世纪社今年组建了阅读推广事业部，工作方向是线下产品推广，寻找新读者，发现新需求。“随着新媒体渠道流量成本的不断攀升，线下营销活动的价值愈发凸显。因此，我们今年加大地面推广的投入，以进一步挖掘和发挥地面营销的潜力。”刘凯军说，阅读推广事业部致力于策划和执行各类地面营销活动，提升品牌知名度，增强读者黏性。

图书零售下滑中，实体书店发展是业内探索较多的话题。长期从事出版营销分析工作的三石认为，很多书店仍是传统的“场、货、人”模式。当下，更需从“人、货、场”新零售的角度去思考书店建设，即先深度了解所建店区域的读者需求，根据需求去思考图书结构，最后才是思考建店的规模和场景。在这个逻辑下才能实现市场细分与特色化发展。

短视频电商渠道增速放缓

★传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%

★短视频电商渠道占比33.89%，坐稳第二大销售渠道

★90%的出版企业在4个渠道均有图书销售

2020年以来，短视频销售可谓异军突起。开卷2023年度数据显示，这一年短视频电商销售码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。中金易云2024年上半年数据显示，传统电商渠道的市场份额持续下滑，目前占比48.85%；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，占比33.89%，已然坐稳第二大销售渠道。

走过一段高增长之后，短视频渠道增幅趋缓。中金易云数据显示，2024年第一季度短视频电商渠道码洋增幅为33.28%，上半年增幅仅18.63%。2023年增幅为51.27%。开卷数据则显示，2024上半年短视频电商渠道码洋同比增长18.34%。对于增速趋缓，开卷认为，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。

此外，一些数据映照的趋势值得关注。开卷监测显示，同时在4个渠道均有图书销售的出版社数量占到90%。从整体零售市场前10名出版社在4个渠道的分布情况来看，有7家出版社至少在两个渠道进入前10名，其中有两家出版社在4个渠道同时进入前10名。由此可以看出，出版企业的营销组合拳打得好不好、自营渠道建设怎么样，在企业总体销量、市场排名方面发挥着愈发重要的影响。此外，细分渠道的畅销书差异也印证了分众化营销的重要性。随着线上渠道的发展演变，一本书畅销全国各个圈层的现象渐趋减少。当下，每个平台都有自己的KOL（关键意见领袖），畅销热点在不同圈层中产生，从而形成分众化畅销。

这些数据与趋势都意味着一本好书包打天下、一个渠道一招鲜的局面早已不复存在。营销变局，对出版企业做好单本书的营销和破圈、善于多渠道组合营销都提出了更高的要求。一位不愿透露姓名的书业观察人士举例说，近几年的博物馆热带火了很多文创产品，图书在文博场馆的热销却并不多见。2023年南京博物院的《玉润中华》特展图录销售良好。这个案例中，出版机构和文博场馆的引导发挥了重要作用。他由此谈道，图书与目标消费者的匹配始终是个营销难点。如何让目标消费者关注到与其适配的图书，这个看似老生常谈的话题，依然是数字化时代摆在出版人面前的新问题。图书是否在合适的渠道进行了展示和推荐，上架率和曝光率如何，销售价格体系是否基本合理，是出版机构需要持续解决的问题。

影视剧拉动图书再成热点

★《我的阿勒泰》销量突破百万册

★《繁花：批注本》累计发行近30万册

影视剧拉动图书销售现象并不新鲜，但近两年在整体市场下行的大背景下，影视剧带动的颇为抢眼的图书销量再次成为热门话题。

《我的阿勒泰》初次出版于2010年，今年5月同名电视剧播出后，图书销量达到历史最高点。花城出版社营销人员透露，目前《我的阿勒泰》销量破百万册。数据背后，三个因素值得总结。其一，这是花城社首次尝试参与联合出品影视剧。这一尝试让出版企业再次看到影视剧对文学作品生命力的延展。其二，该剧播出期间，花城社以11个自营平台店铺以及京东、当当等线上渠道为销售头阵，并与1300多位抖音达人、近300位微信视频号达人、110多位小红书达人及多家大V带货团队联动销售。其三，为保证充足供应，花城社统筹多家印厂同时加印，点对点从印厂直达渠道，最高单日销售达5万册，同时带动李娟系列作品的又一轮热销。

“《我的阿勒泰》已出版多年，长销图书被影视剧再次带火，让我们看到视听平台、传媒行业的影响力。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，影视热点话题带动图书销售令人鼓舞，但这样的案例还是太少。内容产业是一座富矿，出版机构应该从产业链角度深入研究图书涉影的投入和产出机制，加大主动推荐及沟通的力度。

回看更长时间段内的影视剧带动图书销售现象，《繁花：批注本》是一个值得关注的案例。长江文艺出版社了解到电视剧《繁花》大约在2023年9月杀青，他们在2023年7月推出《繁花：批注本》并开展市场预热营销活动，为爆款IP联动打下良好基础。电视剧播出后，该社编辑、营销、发行通力合作，一方面，开发签章版和图书赠品，传统电商、自营电商矩阵、短直渠道分销齐头并进。另一方面，利用社内成熟的营销矩阵资源推出“显微镜看繁花”系列文案、图书共读等营销活动，持续开展与文娱自媒体的广泛合作，助力爆款IP打造。爆款IP的多元联动，让电视剧和图书在线上线下实现共赢，特色鲜明的《繁花：批注本》一度脱销，供不应求。截至目前，《繁花：批注本》已累计发行近30万册。

《繁花：批注本》营销已经突破了影视剧拉动原著畅销的范畴，出版企业以IP营销理念拓展产业链值得关注。

心理自助类图书受欢迎

★图书承载的情绪价值值得关注

上半年图书市场中一些细分类别表现良好，比如漫画书、生活类图书中的健康书，以及心理自助类图书等。开卷信息显示，在兴趣电商榜中，心理自助类图书更受欢迎，无论是面向成人的心理疗愈、情绪管理、成功励志和技能类图书，还是面向少儿的社交力、领导力以及学习力相关图书，与用户痛点和焦虑相关的图书均取得了较好的销售表现。

疫情影响下，大众对身体健康和心理健康的关注程度均有提升。心理自助类图书受关注的现象在疫情期间已经凸显，延续至今。读者甚至从更广泛的情绪价值层面关注图书营销。比如，去年销售火爆的《我与地坛》受益于优质内容、作家余华带来的流量推荐，但也有网友认为阅读中的情绪价值也是老书再次大卖的原因之一。

从情绪价值的角度也可以理解“漫画+”图书持续热销，从2023年以来多次出现在图书市场分析报告中。有出版人认为，在生活节奏加快的当下，漫画自然成为一些读者的选择，它的轻松幽默也会在无形中让读者放松心情。今年上半年，中国少年儿童新闻出版总社陆续推出的《美丽中国·从家乡出发（漫画版）》目前已经发行近30万册。该书漫画创作方混知品牌目前出版的漫画书已经超过60种，包括《半小时漫画党史》《半小时漫画中国史》等均取得了良好的市场反响。

“图书载体本身可以主动承担起引导和化解的作用。情绪价值与图书载体的匹配，让我们重新认识到图书所具备的功能。”前文所述不愿透露姓名的书业观察人士认为，图书所承载的情绪价值值得关注。比如，李娟的书多年长销，原因之一也在于读者对于有距离的、无显著社会压力的简单生活充满向往。这就是一种情绪价值的体现。从这种角度来看，出版机构需要对社会公众的一些共性需求有更精准的分析和了解。这类图书将在很长时间内有很好的市场基础，或者成为一种现象类别。

（本版图片由中金易云提供）

发布于：北京


把中药房搬进图书馆，南沙图书馆开启一年一度奇妙“南图之夜”

南方财经全媒体记者江珊 南沙报道

8月23日晚，广州南沙图书馆一年一度的“南图之夜”大型阅读推广品牌活动拉开帷幕。通过“中医养生名家说”、“国潮养生”集市、“药学非遗”主题展览、打卡“药你好看”、NPC互动“药你馆”、五音调心音乐会、未病先防“练功房”、亲子互动“小郎中”、“脆皮宝宝”义诊馆、快闪微烟小悬灸、“悦读医药”主题书展、“妙笔书方”书法临摹、“草本诗心”飞花令等14个主题活动，让市民全景式感受中医药文化的魅力，在体验与阅读的同时习得更多中医药知识。

今年“南图之夜”由南沙区文化广电旅游体育局与南沙区卫生健康局联合主办，每天19点至21点30分举行，将持续至25日。

在开幕式上，由图书馆馆员带来原创“草药拟人show”创意表演。18位馆员与4位小朋友装扮成22味中药，以情景式“药式走秀”，向读者展现不同中药药材的特点与药性。诗歌朗诵《草本诗心满庭芳》由南沙图书馆原创、广州市南沙区全民阅读联合会成员表演，从文人雅士的经典诗句，畅谈到千古名医的绝世巨作，不仅展现了本草药法，还表达了中国人天人合一、万物相合的精神追求。

活动的最后，南沙图书馆邀请专业老师，带领全场400余位读者一起体验八段锦。现场观众跟随老师讲解和演示，左手拉弓、右手握拳，动作虽自然安静，但一招一式却蕴藏张力，共同感受养生功法“八段锦”的形、神、意、气。老师介绍，八段锦之名最早出现在南宋时期，明清时期得到很大发展和广泛传播，具有去心火、强骨骼、护肾腰、消百病等益处。长期坚持练习八段锦，能够强身健体、延年益寿，是历代养生学家和习练者共同创造的财富。

当晚，南沙图书馆的“国潮养生”集市被“古风”装点一新，市民读者穿梭其间，分外热闹。大家品尝古法糖水、养生茶饮、中式糕点、药膳汤粥等众多美食，参加古法投壶游戏、漆扇制作、DIY中药香囊、DIY中药面膜等中国传统游戏。在馆内，主办方更是把中药房搬进图书馆，设置义诊区、健身功法专区、特色艾灸理疗区及中医NPC互动区。据介绍，本次活动将邀请近80位专业的中医医师，指导读者体验多种中医养生方式，让读者以轻松愉快的方式了解中医药、学习中医药，享受健康养生带来的愉悦。

三天活动精彩不间断。8月24日晚，南沙图书馆还将开展“中医养生名家说”，邀请广东省中医院脾胃病科学术带头人黄穗平教授，为读者带来“养好脾胃就健康”的主题讲座，揭秘影响脾胃健康的因素，并与读者分享如何在炎热的天气中调理脾胃。8月25日晚，“五音调心音乐会”将为读者献上“南图之夜”收官的音乐盛宴。根据中医五音疗法，宫、商、角、徵、羽五种民族调式音乐与人的五脏一一对应，可以通过音乐调理人的五脏六腑。

近年来，南沙区积极探索公共文化服务多元供给途径，努力提高公共文化产品与服务的供给效能。本次活动得到了广东固生堂中医养生健康科技股份有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司、广州茶里集团有限公司等多家企业的参与助力。南沙图书馆馆长杨焱介绍，通过与区内社会力量合作共建，南图推出了空中图书馆、坦头村分馆、医谷分馆等一批兼具功能性、审美性和公共性，充满设计感和美学品位的复合型城市新型公共文化空间“样板间”，让读者在家门口就能享受有品质的阅读服务。未来，在鼓励社会力量参与公共文化服务建设方面，南沙将在政策制定、平台搭建、培育扶持等方面做更多有益的探索，推动南沙公共文化服务创新发展。?

【通讯员】佘海霞、吴学铭