强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢 唇护销售淡季，TA

强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢 唇护销售淡季，TA却成为抖音七冠王！_护理_品牌， 

强势品牌资产，向“热搜+顶流”中心场靠拢

营销困境与策略惯性

当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。

“无感”的品牌内容，逐渐迷失在去中心化媒介环境中；用户触点变得愈发复杂，品牌难以抵抗碎片化的认知；消费者也开始进入“品牌溢价敏感”阶段，即消费者依旧愿意为“品牌溢价”付费，同时也在辨别、挤出不合理的“溢价”。

面对媒介环境、消费决策行为变化，许多品牌主是矛盾的。一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到光靠在产品层面，讲好“优质供给”的故事，已经不够了，“品牌力”才是形成区隔的关键——它既是守住价格带的能力，支撑起合理的利润水平，也是品牌敢于去市场持续拿资源的保障。但在日常营销决策中，大家“身体很诚实”地将核心资源向“产品”倾斜，“投流/坑位费”、“价格力”和“组货盘”等成了工作的主轴。

可预见的是，品牌既要长效品牌心智，又要实效ROI，实现真正的“品效合一”，是未来五年品牌主们必须答好的关键议题。

何以解忧？

唯有构建品牌内容体系。

无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是好内容。它能驱动流量价值的最大化，赋予品牌人格、情感和价值观。

正如在2024微博超级红人节-V影响力峰会上，微博营销副总裁吴默分享道：“2024年（品牌）需要增长，但这个增长依靠在更多人的心智当中打造有意义的差异化。”

而“体系”二字，则对应着内容生态的选择，它代表着更体系化的、持续化的、有活力的商业化环境。

繁荣的内容生态，不仅意味着培育品牌优势认知、心智的土壤，也是规模化商业转化机会。正如在过去一年中，延续“提升平台用户规模及活跃度，强化平台内容生态竞争力，增强平台经营效率”重点策略的微博，便代表着“品效合一”的新增量机会。

以今年Q2财报为参考，我们来看两个信息点。

首先，微博通过激励用户围绕垂直生态，创作出更多优质的内容，使得微博UGC内容供给得到进一步提升，完善“IP生态（由ACG、体育、文娱构成）+热点生态（由媒体社会热点构成）+垂直生态（由众多的垂直领域构成）”的生态能力布局；

第二点，是商业化能力，微博从从之前的“品牌+效果营销”服务，转向以热点IP、明星KOL、效果广告为驱动的营销服务模式。这意味着平台商业化体系、工具，会愈发丰富、多元。

因此，对每位品牌主理人而言，存量时代中，增量机会往往出现在平台迭代之间。

品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，更不要被碎片化传播所牵引，碎片化媒介诞生的只有碎片化认知，品牌需要抓住“热搜-中心场”、“顶流-凝聚共识”。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸“超级话题”。

“超级话题”，代表的正是社会的某种共性，进而触达更多潜在的、增长性客群。下面，我也将基于微博平台的商业化语境，去拆解品牌可能的增量机会。

占位“稀缺”

加速向热点“中心场”靠拢

如果把时间线拉得足够长，你会发现“做品牌”的逻辑，发生了巨变。

过去，媒介、渠道和人群偏好很确定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光资源（比如央视标王）的勇气，再配合着渠道铺货，快速收割市场。而在供给过剩的当下，“做品牌”变成了一件充满“专业主义”的事情，它需要品牌在系列关键时刻，能做出大多正确的决策。

同时，有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，中心化IP、媒介价格愈发昂贵。这也说明在碎片化媒介环境下，做“品牌”的成本变高，品牌需要回归“中心化表达”。

①热搜聚拢稀缺性共识

热搜承担中心场价值。

“微博可能会是中国目前唯一的公众舆论场……微博具有社会共识的定义权，能够帮助品牌塑造社会公共角色，帮助品牌完成一次公共选举，帮助品牌塑造社会公共角色。”群玉山联合创始人-姚俊谈及微博时如是说道。

这里面包含两个要点：

第一点，品牌心智“中心场”价值；

越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归“中心场”的能力。

在微博商业化传播场景中，“微博热搜”便扮演着舆论“中心场”的角色。与此同时，“热搜”本身也逐步走向垂直和具象化。“垂直”对应着垂直生态在热搜场域的“能见度”。随着平台扶持、资源助推垂直生态建立，上半年热搜的垂直词条上榜的个人，同比增长了69%，对应的流量提升了34%。

垂直领域的繁荣，也是细分品类的机会，品牌可以快速触达、沉淀精准用户群体。

而在具象化层面，微博将优化发现页下面“热门微博流”产品，以更好地支撑比热搜更细化颗粒度的热点讨论属性博文的传播。

第二点，热搜构建群体共识；

品牌信息上了热搜，有天然的说服力。

相应的，热搜也是社会主流共识的真实投影和映射，即“热点是用户多样心智共识的表现，同时映射出当下社会的消费者最新的消费趋势及价值共识。”

例如在去年妇女节期间，话题#妇女节不是女神节也不是女王节#冲上热搜，相关话题内容表现出一定认知上的倾向性，即让妇女节回归本质。由此，去年妇女节期间，大多品牌商家在营销推广过程中，会主动规避女神、女王的称呼，展现对女性的尊重。

这一热点内容，并非最先出现在的微博，但微博热搜具有“放大效应”， 能够快速引爆某些真实的认知、感受状态，并成为营销决策的重要参考。

当前，我也看到能否上热搜，也成为许多品牌工作的最直接的“KPI”。它不仅是曝光量价值，更是品牌内容影响大众共识的深度指标。

②弱传播时代的强势媒介

弱传播时代，强势媒介不再只是传统的、权威的媒体专属。

过去代表着“强势”和“遥遥领先”的品牌，也开始成为大众化传播的“弱者”，品牌靠自己发声很难形成共识、共情。

因此，品牌发声开始倚靠“顶流”的价值，“顶流”拥有快速凝聚共识的能力。

相较于电商通路或KOC的策略特质，微博更注重构建“头部影响力矩阵”——“金橙V”群体，他们掌握着稀缺的、发起或推动热搜的能力，这也是微博商业化的差异化价值。据平台统计，上半年金橙V收入占所有作者收入的比例，从58%提升到了74%，金V占比从38%提升到49%。

“我们自己内部设定了一个目标，希望到年底的时候，金橙V占比能够提升到85%，金V占比能够提升到55%的水平”， 微博运营高级副总裁-曹增辉分享道，“微博会坚定地走垂直领域大V的发展方向，帮助大V提升影响力和变现效率。”

因此，“大V+垂直领域大V”的发声组合，能够满足入圈、出圈的品牌需求，许多品牌热搜本身也都与“金橙V”相关。相较于其他品牌信息流、贴片等硬广资源，微博热搜可以实现“热点溯源”，能够在热点窗口期快速反应，主动影响心智/认知基础。

在最有利于自己的流量风向出现时，或出现话题爆点时，品牌要在“中心场”强势发声/组织发声；

正如吴默所说：“微博上的KOL是热点的参与者和影响者，用户在KOL的专业科普下，形成对品牌的客观认知。”

因此，路人的关注度倾向性，容易被真情实感的内容打动。尤其在面临舆论危机时，品牌需要避免“自证陷阱”，通过大V发起一项热搜议题，并引发UGC供给，最后以产品“价值”和真相披露，来破解大众的质疑。

强势品牌心智

匹配专属内容体系

从品牌资产的角度看，流量是品牌认知的放大器，而内容能赋予品牌人格、情感和价值观。

对于品牌而言，做内容不是奔着爆款内容去的。品牌“内容体系”搭建的核心在于把内容生态、转化链路搭建起来，去做目标用户有需求的内容。品牌既需要有热度、广度、深度的内容，也需要包含解决转化路径。

在微博平台中，热度，对应头部领域大V，“大V营销”也逐步成为微博商业化的明确差异；广度，对应OGC+PGC+UGC，以及多元的平台事件IP；深度，对应垂直KOL生态。

微博内容生态呈现“多样性红利”，从泛文娱IP+媒体热点的“强势曝光”价值，以及未来可能上探金V以上的博主体系；到每个垂直内容都能找到自己的“生态位”，升级广告共享计划，通过内容而非“流量”，激励媒体账号、娱乐博主和垂直博主创作者，生产优质原创内容，让流量符合的“正向价值观”。

微博的内容生态，就像在森林里，从树冠上到草丛之间，形成了不同的生活的物种领地。

大众化传播与圈层化沟通，乃至小众化共情可同步在微博实现。

此外，吴默也将KOL营销总结为“流量型”和“心智型”，前者能承接、转化成电商直播带货，后者通过“热点型内容”影响消费者对品牌的认知、心智。无论是针对“窄众”的入圈，还是追求话题效应的大众化传播，品牌都可以在不同声量阶段，匹配不同的KOL资源策略，为定制营销提供支持。

对应到品牌预算决策中来看，大家要的不是纯粹的曝光，而是基于对“博主-粉丝”共生关系的洞察，以及博主所承担的“心智影响者”的角色理解，去定制商业内容。据平台统计，有内容营销需求的广告主占比67.5%。

因此，品牌在微博平台的传播策略，需要关注强社会舆论属性，基于“社会议题”的舆论传播效果是递增的；如果单纯依靠“资源思维”或其他平台硬广，随着资源逐步撤出，声量也会快速衰减。

在转化层面，品牌可通过内容实现星粉触达、引流电商、私域沉淀，实现更多后链路转化。

从借势到聚势

热点全生命周期管理

从借势热点，发掘热点，到共建热点，与内容体系多元所对应的是热点生态多元，品牌可以尝试不同的热点营销玩法、路径，实现从商业热点，到公域热点的跃迁路径。

例如，作为“主机神作”衍生手游，P5X手游上线节点的不确定性，在于“人群扩容”和“心智渗透”。

在人群扩容上，游戏方联动微博进行策略拆解，从游戏卖点拆分，到诸如主机游戏爱好者、手游爱好者、cosplay爱好者、原画爱好者等人群圈定，并结合平台同类产品历史高互动内容分析，找到真正有感的内容方向，并选择不同领域博主产出定制内容，把这些内容通过平台助力成为热点。

在整个上新周期内，这个游戏上47个热搜，平均在榜时长66分钟。在热搜分布中，7个是品牌纯商业投放，35个都是通过跟KOL合作的方式，自然登上的热搜，另外5个是游戏上新当天的大事件热点。

因此，品牌对于热点生态的投入，能够突破单次热点的不可持续性，转向更体系化的热点策略，进而在品牌大事件周期内持续造势，并通过多元“热点型内容”丰富品牌认知、产品差异化卖点。

而在聚势之外，品牌也可以发掘并借势热点。例如在影像参数、能力内卷的手机圈，vivo X100 Ultra在上新阶段通过主动造势，在高痛点的演唱会拍摄场景，强势输出产品能力。

但参数是有上限的，品牌需要通过人文理念，去塑造情感上的独特链接。例如在品牌原生内容中，一条关于vivo赞助拍摄鄂温克族的纪录片，将文化流失的打击和冲击力呈现给大众的博文，具有爆款内容潜质，同时也是品牌人文理念的具体表达。

基于此，vivo联动微博快速挖掘出热点内容，高管、头部大V和垂直KOL生态抓发，发酵话题热度，助推形成品牌热搜事件，并通过聚宝盆加热内容影响力，持续触达核心受众，最终用户互动数、社交互动率较均值提升330%。

从最简单的满足消费者基础的使用功能；到给予消费者的视觉享受和情感互动；到走进一群人的社交圈，成为社交货币；再到塑造新的生活方式，成为一种符号。品牌可以借由“热点生态”以及“热点型内容价值”，满足不同营销阶段的消费者多元需求。

杠杆策略

让品牌热点有规律可循

在我朴素的认知中，广告是资源，是“放大器”，优势，或劣势，都可以放大。

因此，只有找准了增长型客群、内容策略和发声路径，品牌就可以通过加载资源，让包裹品牌心智的优质内容加速渗透。

这要求品牌从过去“由上而下”制定策略、分发逻辑，转到“由外而内”去思考热点议题与KOL营销价值，激发更多元参与内容制作和话题共创。

比作杠杆效应来看，品牌需要通过微博商业化生态，撬动品牌心智渗透进更广域的人群：

即以微博优质账号资源体系、热点赋能KOL的策略为支点；

品牌通过微博KOL官方度量平台，立体评估商业化价值，筛选“头部大V+垂直大V+KOL”的KOL营销差异化组合，OGC、PGC和UGC的内容生产方式，以及聚宝盆、超粉重定向等营销工具，加热爆文内容的辐射范围；

撬动品牌基于热点捕捉、热点伴随产出的核心热搜话题影响力（排名）、生命力（在榜时间），让议题式传播掀起圈层讨论，并延伸到大众化议题。

「被讨论」

强势品牌心智资产的标志

品牌心智资产沉淀，没有捷径，但有“专业主义”的路径。成功也没有捷径，但有路径；品牌资产的构建，也不是博概率，而是做有因果的事情。

在快节奏中，品牌要坚守做长期主义的事情。

正如持续在微博传递正向品牌心智内容的品牌，在面临舆论危机时，往往有更大的应对策略空间。因此，“峰值事件”与“日常维持存在感”同样重要，被讨论是品牌资产中非常重要的标志，持续的正向的存在感和“路人缘”，以及KOL+KOC+铁粉的发声矩阵，可以抵御更多不确定性舆论风险。

通过长期、持续、有策略的投入，品牌在微博形成内容体系，并建立起强势品牌资产，以及一道道坚固的竞争壁垒，是获得确定性增长的路径。


唇护销售淡季，TA却成为抖音七冠王！_护理_品牌

一般而言，秋冬是润唇膏、唇部精华、唇膜等唇部护理产品的销售旺季。

但诚实的数据告诉我们，唇部护理市场在上半年也释放了前所未有的潜力。

据DataTouch美妆数据库近半年的个护数据显示，唇部护理的销量排在第4位，虽然体量远不及头皮和身体护理，但是相较于唇部皮肤的面积来说，在近半年与手部护理和美发护理的热度几乎打平。

蝉妈妈近日发布的《抖音电商：美妆护肤行业分析报告》中同样指出，抖音唇部护理品类2024年上半年销售额同比增长了。

据蝉魔方显示，6月天猫唇部护理销售额高达1亿~亿，环比增长，相较而言，抖音的表现不如天猫，销售额为1000W~2500W，环比减少，同比减少。

时间来到下半年的首月，据蝉魔方显示，7月抖音唇部护理销售额为1000W~2500W，同比增长，环比增长，为抖音护肤高增长类目榜TOP2；天猫唇部护理销售额为5000W~7500W，虽然环比下降，但高于天猫整体增速。

那么，在刚刚过去的7月，哪些品牌在发挥其优势，入围抖音、天猫榜单，连续7个月成为TOP1的TA如何做到，抖音热销产品又有何趋势，品牌能否抓住机会在秋冬销售旺季迎来新增长？

01

7月抖音/天猫唇部护理TOP10

上榜品牌大有区别

根据表格数据可以发现以下4个趋势：

1.抖音销售额不敌天猫，但增速高于天猫。7月抖音唇部护理销售额为1000W~2500W，而天猫榜单TOP1儒意的销售额就高达2500W~5000W，远远超过抖音唇部护理整体销售额。不过，抖音增长品牌较多，相较6月，榜单中仅有1个品牌出现负增长的情况，其余均正增长，增速最快的为荀草密语，环比增长，同比更是惊人，为。反观天猫平台，TOP10榜单中有8个品牌环比负增长。

品牌重叠率低，仅有1个品牌重复。抖音与天猫TOP10，仅有肤见这1个品牌重复。其在两个平台的表现不同，天猫平台销售额为100W~250W，排名第2，略高于抖音。值得一提的是，其唇部护理产品在两个平台的平均成交价差别较大，约为3倍，天猫为元，抖音为元。

3.抖音国货占主导地位，天猫反之。抖音榜单中有4个国际品牌，分别是日本品牌PLIFT本格派美容、泰国品牌CIBIO’2、法国品牌迪奥、英国品牌TJE。天猫榜单中超半数的品牌为国际品牌，分别是美国品牌曼秀雷敦和凡士林、法国品牌依泉和香奈儿、日本品牌蝶翠诗、韩国品牌兰芝。

4.价格平价，50元以下居多。无论是抖音还是天猫，TOP10榜单中，平均成交价过百的品牌较少，抖音3个，天猫2个，大多品牌在50元以下。此外，大部分唇部护理产品两支打包出售，性价比极高。如CIBIO’2水蜜桃润唇膏元两支，TJE唇部精华油价格更低，元两支。据悉，TJE唇部精华油占据抖音唇部精华爆款榜、好评榜、人气榜和好价榜4大榜单TOP1。

02

PLIFT本格派美容

打造“七冠王”的方法论

唇上的皮肤一直裸露在外，很容易受环境的侵害，所以双唇对抗环境侵扰的耐力是整个身体肌肤中最弱、最容易“衰老”的。洞察到唇部护理的重要性，各大品牌纷纷加注此赛道，取得不俗的成绩。

蝉妈妈数据显示，PLIFT本格派美容今年已连续7个月蝉联抖音唇部护理TOP1，每月销售额基本稳定在250W~500W，1月更是高达1000W~2500W，实现断层领先。

一、2款产品2种功效2个时段

PLIFT本格派美容凭借2款唇部精华稳居1-7月抖音平台唇部护理TOP1，唇部护理7月GMV接近500W，占比。其中，蓝色经典款（精华无色）主打“奢华滋养淡化唇纹”；粉色限定款（精华有色）宣称“淡化唇纹 丰盈嘟嘟唇”。容量均为6ml，活动价一支88元，两只146元，7月共出售W~5W单，销售额为250W~500W，问鼎抖音唇部护理热销榜。

在成分上，蓝色经典款（精华无色）产品添加各类修护成分、保湿成分和焕亮成分，实现修护唇部肌肤、改善唇部干燥、淡化唇纹唇色，滋润丰盈双唇。据其抖音商品详情页介绍，此款产品不同于大多数唇部护理产品只是起到简单的表面保湿，它以小分子形式迅速渗透肌底，更快、更有效的滋养修护唇部。

粉色限定款（精华有色）添加SPF级胎盘蛋白、水溶性胶原蛋白、角鲨烷和玻尿酸等成分，富含养护成分持妆即滋养，打造柔嫩饱满双唇。

此外，两款产品均可分时使用，日间可作为妆前打底或唇蜜使用，起到保湿防御、提亮气色的作用；夜间睡前厚涂当唇膜，软化角质层，滋养修护。

二、达人带货为主，选择针对性达人

GMV主要靠达播，占比为，据蝉妈妈显示，7月关联达人人数为624个。品牌自营号占比0%，抖音账号“PLIFT官方旗舰店”粉丝数为，主页没有作品，店铺内有10个商品链接。

在选择达人上，美容本格派与其他品牌有所不同。

从达人类型来看，主要选择时尚、随拍、居家、亲子等类型，其中时尚达人占比超一半，为，美妆达人极少。

从达人粉丝量级来看，以粉丝量少于10W的素人带货为主。

卡思数据针对抖音平台将KOL分为4种类型：头部、肩部、腰部和尾部。

头部KOL：粉丝量级在1000W+，粉丝量庞大拥有堪比明星的影响力。

肩部KOL：粉丝量级在500W~1000W，影响力度和大众认知度较高。

腰部KOL：粉丝量级在100W~500W，其细分垂直粉丝较多。

尾部KOL: 粉丝量级在10W~100W，其粉丝基数少但粉丝更加垂直精准。

据蝉妈妈显示，PLIFT本格派美容粉丝量级小于10W的素人最多，共有424个，共占；其次为尾部达人，占比为，中腰部达人，肩部达人与头部达人为。

PLIFT本格派通过大量素人笔记、真人测评做品牌沉淀，通过适量高垂直尾部达人有效扩大品牌知名度和包装品牌声量。

从达人风格来看，7月带货达人TOP5分别是，随拍达人“昕昕 Noble spirit”和“韦雪”、时尚达人“勇哥.”、“畨苆炒鶏疍～”和“希娜每周三周六约”。除达人“畨苆炒鶏疍～”不明确以外，其余4个均为30岁+的高颜值独立女性，在抖音分享自己的精致日常生活。这种新时代独立女性的人设对于20~40岁的女性消费人群极具吸引力，更易促成交易。

03

质地、功效、价格，

从唇部护理爆品看增长机会

据蝉妈妈显示，去年下半年唇部护理品类环比增长，同比增长，为护肤品品类下的机会赛道。

随着天气的变化，秋冬季节的到来，寒冷和干燥的气候对皮肤的影响日益显著。嘴唇这一娇嫩的部位，更容易受到外界环境的侵害，出现干裂、脱皮等不适现象。

数据显示，自入秋以来，消费者对唇部护理产品的需求明显增强，销售量持续攀升。秋冬季节正是唇部护理产品的销售高峰期，品牌应充分意识到这一特点，密切关注当前的唇部护理产品趋势，洞察消费者的需求变化，以便抓住市场机会。

一、膏状润唇产品为消费者首选，唇部精华发展势头不可小觑

除消费者传统认知的润唇膏产品外，唇部精华、护唇乳、护唇霜、唇油、唇部睡眠面膜、唇部磨砂膏等进阶型产品不断涌现。

据DataTouch数据库平台显示品类热度来看，润唇膏延续秋冬季的热度，成为全网热度排名第1的品类。唇部精华反超第3名唇膜倍，排名第2，磨砂膏则同比下降。

据蝉妈妈数据显示，经典的膏状润唇产品(包含润唇膏和有色润唇膏)今年H1销售额指数共达4402，仍是多数消费者的首要选择，占据市场主导地位；但从细分市场视角看，唇部精华发展势头不可小，销售额指数为4056，同比增长。

二、保湿成分居多，消费需求向功效化和进阶化发展

从上表可以看出不同产品的成分有较多重叠，例如角鲨烷、油橄榄果油、生育酚（维生素E）等。成分中保湿功效占据主导位置，例如角鲨烷、牛油果树果脂、二异硬脂醇苹果酸酯等成分都具有良好的保湿和润肤作用。

除了保湿功效以外，消费需求向功效化和进阶化发展。从商品功效看，淡化唇纹等基础功效卖点依然是消费者关注的重点，销售额表现突出;同时，抗皱、去死皮等功效开始显现。

据了解，曼秀雷敦于8月上新的丰盈修护精华系列产品，包括丰盈修护精华霜、丰盈修护臻萃精华和丰盈妆前修护唇乳，分别实现修护焕亮双唇、以油护唇丰盈淡化唇纹、妆前防护隔离100%阻隔色素等作用。

三、50元以下平价市场商品数分布较多

据蝉魔方显示，今年上半年唇部护理50元以下平价市场商品数分布较多;销售表现上，50-100元为唇部护理品类主力价格带。

从7月抖音唇部护理销量TOP10也可以看出，除PLIFT本格派美容产品外，其余均为50元以下，平价市场商品数分布较多，与学生党购买习惯重合。他们愿意尝试新品类，对价格敏感。

综合来看，越来越多的唇护产品开始强调多效合一，既能滋润双唇，又具备保护修复、抗皱淡纹的功能，以满足消费者日益多样化的需求，价格较为平价。

同时，国家对国货品牌的支持与推崇，消费者对国货的认同感与信任感日益增强，也为唇护市场的崛起提供了肥沃的土壤，促使一些品牌更加注重品牌形象的塑造与用户体验的提升，在追求高质量的同时，打造出国货唇护的标杆。

未来，期待看到更多的品牌能够以专业的角度，深度挖掘唇部护理的潜力，推出更加高效、更加符合市场需求的产品，引领行业的发展方向。返回搜狐，查看更多

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