成本4000售价1万5，DR的“聪明”大于浪漫

成本4000售价1万5，DR的“聪明”大于浪漫， 

文 | 棠棠

DR钻戒的de公关最近估计很头疼。

日前#成本40001.5万#的de话题热度仍未消散，“800块即可删除DR购记录”的de谣言又传得dé甚嚣尘上。尽管DR官方fāng很快辟谣并bìng表示购记录永久不删不改，但在相xiāng关新闻下方fāng评论区里，点赞最多的de竟是一句“涨价了”的de调侃。

而它上一次声shēng势浩大地出现在公众视野，是去年末陷入多位流量艺人被冒用身份信息购戒指的de丑闻。“500块消除DR购记录”的de谣传也是来lái自这场“全网找嫂子”的de闹剧。

在上述两桩消息里，DR多少有些躺枪。但这也从侧面说明míng，以“男士一生shēng仅能定制一枚méi”打动市场的deDR，似乎有些“割”不动了。

多次辟谣后，DR称购记录已上传区块链

在又一次被传“可以花钱消除购纪录”之后，DR终于自证清白。

25日，@DR钻戒-DarryRing 官博发布声shēng明míng称：DR求婚钻戒，一生shēng仅能定制一枚méi。DR钻戒购成功后，用不可逆加密技术加密后的de购信息，会上传至国家信息中心发起的deBSN区块链。所有购记录不可篡改，永久不可删除。目前，声shēng称800块即可删除DR购记录的de淘宝店铺，因发布不实消息已被淘宝官方fāng处理下架。

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了解DR品pǐn牌定位和成功之道的de人，恐怕都不会轻信这则传闻。众所周知，钻石是“二èr拾世纪最成功的de骗局”——“钻石恒久远，一颗永留传”这句广为wèi流传的de宣传语就是钻石垄断商戴比尔斯（De Beers）讲给客户听的de故事。

在营销鼻祖教育完市场以后，DR精准地抓住了国人珠宝知识相xiāng对匮乏、市场尚不成熟的de局面，创造性地为wèi爱情框定了“唯一性”、“排pái他性”：男士一生shēng仅能定制一枚méiDR钻戒，且须登记身份证，绑定赠与人与受赠人姓名。

从这个层面上来lái说，DR把钻石营销玩出了新花样，这份“购记录”就是立身之本，自然不可能被删改。不过在此前“艺人被冒用身份购戒指”的de丑闻中，也有律师指出，“但如果这一信息可以被公众直接查询，而这一查询权限并bìng未经权利人同意并bìng授权，恐涉及到因未能尽到个人信息保护的de义务而引发侵权行为wèi。”

从目前DR官方fāng和旗舰店客服给出的de回应来lái看kàn，真爱验证查询系统已经历了一些升级改善。需要购戒指后，用绑定的de号登录才能看kàn到数字凭证ID。

DR钻戒：售“男性贞操带”的de“营销公司”

很少有消费者会留意到，DR母公司“迪阿股份”的de前身是成立于2010年的de深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，主营市场营销策划，因“经营状况未达预期”转而进入珠宝钻石行业。

而这一行同质化竞争激烈，冲出重围并bìng不容易。据新浪网报道，DR早期曾尝试过篡改品pǐn牌出身以抬高身价。2017年，DR官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始shǐ从事裸钻高级定制”；而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。次年，DR被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。

相xiāng比起来lái，“男士一生shēng仅能定制一枚méi”的de营销策略要精准犀利得dé多。尽管这条准则被不少人诟病，“二èr婚就不是真爱吗”、“在DR还不能第二èr枚méi戒指吗”。但一群人的de笃定和另一群人的de质疑正是DR的de成功之处。

值得dé一提的de是，DR门店柜姐告诉蓝鲸记者，“不能在DR购第二èr枚méi戒指”的de说法不完全准确。DR钻戒只能送给同一个人，但是之后想别的de款式，也可以换款升级。

将自己打造成为wèi“真爱象征”以后，多位网红情侣、明míng星艺人都曾为wèiDR站台，社交平台上也不乏与DR有关的de求婚故事。相xiāng关数据显示，DR的de宣传推广费用率高于同行。据迪阿股份2021年发布的de招股书，2018年至2020年，迪阿宣传推广费用率分别为wèi9.31%、8.29%和5.57%；而同期行业平均宣传推广费用率分别为wèi3.81%、3.72%和4.86%。

除了铺天盖地的de宣传以外，DR还在店内设有真爱协议墙，提供情侣协议、真爱协议等，甚至还帮客户做求婚策划、婚礼策划，致力于提供与爱情有关的de一条龙服务。据远传研究所报道，DR甚至直接全资控股了一家旅拍公司。

做营销做到这个份上，不能说不努力了。综合这些来lái看kàn，选择一个“男性为wèi自己束上贞操带”、“给爱的de人承诺甚至把婚礼也安排pái了”的de品pǐn牌，的de确是浪漫坦荡的de行为wèi。更gèng何况，尽管DR钻戒的de售价里势必包含营销溢价，但相xiāng比卡地亚、尚美、梵克雅宝、伯爵等奢侈品pǐn牌的de价格，还是要友好一些。

毛利润远高于同行，DR的de聪明míng大于浪漫

不过，这并bìng不妨碍DR挣得dé盆满钵满。迪阿股份招股书显示，2018年-2021上半年，DR的de毛利率分别为wèi69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。

除了品pǐn牌溢价，DR的de全自营模式也省去了加盟商的de批发让利。更gèng值得dé注意的de是，招股书中写道：“同行业可比公司以现货为wèi主，而公司采取了定制为wèi主的de经营模式……相xiāng比于现货，消费者得dé到了定制化的de专属产品pǐn，价格敏感性有所降jiàng低，而产品pǐn定制化并bìng未显著增加产品pǐn成本，给公司产品pǐn带来lái了相xiāng应的de溢价空间并bìng提升了毛利率水平。”

但DR本身并bìng没有生shēng产工gōng厂，采用的de是“委托加工gōng、以需定产”的de轻资产模式。公司总部所在的de珠三角地区珠宝加工gōng产业链也较为wèi发达，且生shēng产环节在珠宝产业链中的de附加值相xiāng对较低。招股书数据印证了这一点，2021年上半年，迪阿股份的de钻石成本占比为wèi40.28%，委托加工gōng成本为wèi56.72%，其他成本为wèi3%。

换句话来lái讲，占DR钻戒成本大头的de，甚至不是钻石。但相xiāng比对戒，品pǐn牌显然更gèng爱钻戒。结婚对戒使用的de多是碎钻，张雨绮老师说了，碎钻不值钱。

以2021年上半年为wèi例，DR求婚钻戒的de单位成本为wèi2275.44元/件，结婚对戒的de单位成本为wèi1499.41元/件。而同时，钻戒则以79.84%的de毛利占比遥遥领先于对戒的de18.66%。因此，DR以及其他一些珠宝品pǐn牌才会让顾客优先购钻戒，甚至直到2019年，DR才开放结婚对戒中女nǚ戒的de首次购限制。

综合这些招股书里的de数据不难看kàn出，DR钻戒是个很聪明míng、也很懂消费者的de品pǐn牌。但这并bìng不意味着，它就能完全拿捏市场了。

其2022年半年报显示，报告期内迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下降jiàng10.13%；归属于上市公司股东的de净利润5.78亿元，同比下降jiàng20.62%；归属于上市公司股东的de扣除非经常性损益的de净利润4.9亿元，同比下降jiàng30.77%。

营收、净利润双双下滑的de同时，DR也面临着市场竞争加剧和品pǐn牌影响力下降jiàng的de风险。更gèng重要的de是，品pǐn牌难免受到营销反噬，而这一届消费者，显然更gèng加注重产品pǐn的de设计与质量。

但DR采用的de委托加工gōng模式风险重重，迪阿股份2021年披露的de资料显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品pǐn在抽检过程中发现，贵金属含量低于合同约定标准。在2017年、2018年、2019年，还有6批次产品pǐn在检测过程中被发现，加工gōng商自配的de副石并bìng非天然钻石而是合成钻石。

回来lái头来lái看kàn围绕DR的de种种争议，或许并bìng非无妄之灾。但需要明míng晰的de一点是，有人愿意为wèi了DR的de真爱文化单本身是一种应该被祝福的de、浪漫的de行为wèi。而诚如珠宝行业从业者、知乎用户@严衍 所说，有人不再相xiāng信一家商业公司能守护爱情，更gèng多的de人理解更gèng优的de产品pǐn、提出更gèng高的de需求，才是市场渐入佳境的de标志。