死磕电商，小红书拔草难？ 全球电商市场动态第33期

死磕电商，小红书拔草难？ 全球电商市场动态第33期， 

死磕电商，小红书拔草难？

作者｜顾砚

近期，不少小红书用户发现，小红书正在内测“语音现场”功能。去年1月小红书也曾上线过陌生人社交功能“圈子”。

“语音现场”和“圈子”功能，都属于陌生人社交范畴，小红书仍不断通过这些尝试强化其流量池，加码“种草”生意。

但去年来，小红书的种草生意就受到“虚假滤镜”、翻车等问题影响，此外，互联网巨头们也开始觊觎小红书的种草生意，迫使其重视第二增长曲线。

虽然小红书种草能力极强，但用户对小红书电商的认可度并不高。经过8年的尝试，小红书，不过是众多长尾玩家中的一个而已。

目前，小红书还在探索新的可能性，数字藏品、本地生活能成为小红书的第二增长曲线吗？

内测“语音现场”

“最近我们几乎把所有的投入都倾斜到小红书了”某品牌宣传部工作人员告诉鞭牛士“小红书给的流量还不错。”

MCN商务蘑菇也表示：“目前品牌更倾向于找小红书上的博主合作。”

一直以来，小红书奠定了内容社区的基调，“种草”基因融入小红书的血脉之中。

一方面，对品牌商家来说，中小博主相对小红书的投入产出比更高，一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

另一方面，小红书友好的社区氛围和快速变现的特征吸引了很多用户分享内容。

“在小红书上发东西，基本上不会得到太多的负向评论。”前网易云音乐社区负责人苏青阳曾在采访中表示，“小红书在评论氛围的治理上是下了很重功夫的。”

另外，小红书变现速度快。

此前，在《小红书，困于商业化》一文中，关于变现问题，小红书博主七七则用“惊人”表示，七七在3月份开始做小红书，两个月时间拥有7000粉丝，并接到十多个品牌广告，据七七表述“500粉丝时就接了到第一个商单”。

目前，小红书仍在不断尝试强化其流量池属性。

近期，不少小红书用户发现，小红书正在内测“语音现场”功能。其功能计划和之前大热的社交软件Clubhouse非常相似。

“语音现场”功能在小红书消息栏页面的中间位置，会滑动展示目前正在热聊中的语音聊天室。在聊天室中，有主持人、嘉宾、观众等身份，聊天室中的听众可以旁听、举手申请发言，也可以邀请朋友共同加入聊天室。

有使用过“语音现场”功能的用户分享感受称“和不同的人交流，让自己非常有收获”“跟陌生人肆无忌惮的聊天，我觉得挺好的”“我一共体验过3次，感觉都不错，周围的人普遍反应良好”。

目前，该内测功能已关闭。

（图源现场内测用户）

其实，早在去年1月小红书就曾上线过陌生人社交功能“圈子”。

用户可以通过私信圈子助手或者在小红书主页直接搜索以加入圈子，在圈子页面的顶部会有圈子slogan，圈子广播以及相关打卡话题。

“语音现场”和“圈子”功能，更偏向于陌生人兴趣社交，强化小红书的社交属性，激活潜在用户；另一方面，也增加了用户与用户之间的互动与联系，从而增加用户与小红书的粘性。

截至2022年3月，小红书已经拥有超过2亿月活用户。

屡败屡战的拔草生意

小红书赖以生存的业务板块，却在去年遭受重大打击。

据数据显示，广告业务是目前小红书的核心营收业务，2020 年小红书的广告收入占据总营收的 80%。也就是说，一旦广告收入受到冲击，小红书将面临巨大的营收风险。

去年10月，小红书的“虚假滤镜”翻车了。

有网友到博主推荐的景点之后发现和完全不符，所谓的“少女心粉红沙滩”，其实只是满是砂砾和碎石的红土地；“大片感”的咖啡厅，仅仅是一家挤在烟酒和小饭馆中间的狭小店铺。

（图源小红书）

在微博上，“小红书的网图滤镜有多强”的话题阅读量突破4亿，讨论量超4万，评论里不少自诩为小红书“受害者”的用户纷纷发表“感言”。

今年8月，小红书再次被推上风口浪尖。8月13日下午，四川彭州龙门山镇一网红打卡地龙漕沟附近突发山洪，造成多名“游客”死亡和受伤。

此前，小红书上有很多帖子推荐到龙漕沟游玩，而这些游客多是从小红书上的“种草”帖子来的。据了解，龙漕沟根本不是景区，而是一条泄洪沟。

对此，很多网友质疑，小红书对龙漕沟这样明显存在安全隐患的内容，是否应该负有审核责任？

“虚假种草”、接连翻车，动摇小红书赖以生存的广告业务，迫使其重视第二增长曲线。

在建立电商平台方面，小红书耶封禁淘宝的外链功能，为自己旗下品牌推行私域电商流量。

近期，鞭牛士还发现，小红书聊天框还增加了“发送刚刚浏览的笔记”功能，该功能和淘宝等电商平台的“发送商品链接”功能有异曲同工之处，可能是为了促进电商成交量。

其实，早在2014年小红书就进入跨境电商领域，企图完善“种草+电商”的闭环。

2016年，跨境电商受政策影响进入沉默期。而此时，淘宝已开始探索直播带货板块。

小红书对电商的态度一直很模糊，小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示：“小红书不是电商，是游乐场。”

2019年末小红书开始切入直播赛道，经过两年时间的探索，小红书没有亮眼的直播数据，也未捧出炙手可热的明星主播。今年初，小红书电商负责人刘焕通被曝已离职。

去年8月，小红书推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。

虽然小红书种草能力极强，但用户对小红书电商的认可度并不高。

“我都在小红书看好（商品），在淘宝买。”用户奕奕告诉鞭牛士，“不知道为啥，那个页面就很没吸引力。”

也有用户向鞭牛士表示，“没这习惯，总觉得它不是个购物平台”“（小红书的）内容里一旦放上链接，我就会觉得可能是广告”。

经过8年的尝试，电商头部格局已定，淘宝、京东、拼多多三足鼎立，抖音和快手试图弯道超车，而小红书，不过是众多长尾玩家中的一个而已。

巨头围剿“种草”生意

小红书瞄准电商的“拔草”生意，电商巨头们也在围剿小红书的“种草”生意。

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

在该背景之下，无论是电商巨头淘宝、京东，还是视频社区抖音、快手，都默契的达成了要做“种草”生意的共识。

2018年，字节上线了内容种草app“新草”，第一次进入种草赛道。一年之后，新草下架。字节在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”，收获一定用户之后改名为“Lemon8”向东南亚市场进军。

之后很长一段时间字节在种草领域再无动作，直到去年10月，抖音上线图文种草计划，再次杀回种草赛道，并启动亿级流量扶持。今年4月，抖音在首页的一级导航栏内测新增了“探索”板块，囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别。

今年7月，字节跳动推出种草APP“可颂”，字节在种草赛道的野心更加明显，不过，目前该产品已下架。

2020年，淘宝将买家秀升级为淘宝逛逛，成为旗下内容种草的主要阵地，之后淘宝就在种草领域不断加码，截至2021年双十一，已经有超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”。

今年初，淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”，设立“有光计划”，投入10亿元的奖励基金来扶持创作者。

除此之外，拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，腾讯在下架原种草电商平台“小鹅拼拼” 后 ，又推出“企鹅惠买”接棒，甚至知乎也开始切入种草赛道，推出APP“CHAO”。去年618期间，京东生产超过90万条专业种草视频，带货比例提升334倍。

种草这门生意不再是小红书的专属，过去两年内卷越来越严重，抖音、知乎、快手，甚至京东和淘宝全都想来抢小红书的生意，蚕食了后者的市场份额。

“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的，用户被种草之后再购买顺其自然。”七七告诉鞭牛士。

巨头围剿种草赛道，拔草生意也不好做，小红书也在探索新的出路。

去年，小红书入局大热的数字藏品赛道，上线名为“STEP INTO R-SPACE”数字藏品发行平台。小红书将自己发行的数字藏品命名为“R-数字藏品”，并在App内专门留出展示空间。

近日，小红书新上线了一个“街巷小店改造计划”，鼓励用户发笔记分享“自己与小店”的故事。并且，几乎每篇笔记中都写了店铺的具体位置，袒露了小红书进军本地生活的野心。

2020年，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书。之后更是和民宿预订平台“小猪”合作、推出“种草周边游”等等。

今年五月，露营彻底火了之后，带火露营的小红书更是持续发力，不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

种草生意群狼环伺，拔草生意难做，新出路“本地生活”能挽救小红书的增长瓶颈吗？

发布于：北京


全球电商市场动态第33期

NEW MEDIA OPERATION

全球电商市场动态

第33周（2024-08-12至08-16）

Alibaba

阿里巴巴

01

阿里巴巴2024财年第一季度营收达2432.4亿元，同比增长4%，净利润下降27%

阿里巴巴发布2024财年第一季度财报，营收2432.4亿元，同比增长4%；净利润240.22亿元，同比下降27%。经营活动现金流量净额336.36亿元，同比下降26%。自由现金流为173.72亿元，同比下降56%。阿里巴巴以58亿美元回购6.13亿股普通股。淘天集团营收1133.73亿元，同比下滑1%。阿里国际数字商业集团营收292.93亿元，同比增长32%。云智能集团营收265.49亿元，同比增长6%。菜鸟集团营收268.11亿元，同比增长16%。本地生活集团营收162.29亿元，同比增长12%。大文娱集团营收55.81亿元，同比增长4%。

02

淘宝秒杀频道升级：19.9元电影票百万张抢空，三大类商品覆盖生活所需

8月14日，淘宝首页“限时秒杀”频道全新升级为“淘宝秒杀”，主打高性价比商品，商品池大幅扩充，分为品牌秒杀、实惠生活、省钱神券三大类，覆盖日常生活需求。暑期档推出19.9元电影票秒杀活动，百万张电影票已被抢空。淘宝秒杀还针对下沉市场和开学季推出专享优惠，并为商家提供流量管理和营销解决方案，助力商品快速打爆。

03

天猫国际法国品牌成交增长64%，娇韵诗增速119%，轩尼诗飙升538%

天猫国际数据显示，过去两周法国品牌成交同比增长64%，其中43个品牌成交破百万。美妆品牌娇韵诗成交增长119%，奢品品牌爱马仕增长194%，酒水品牌轩尼诗增长538%。香水和酒水成为中国消费者最热衷购买的法国特产。同时，新品牌如幽兰和达玛雅克在奥运期间也迎来强劲增长。天猫国际继续引进优质海外品牌，满足中国消费者需求。

04

菜鸟速卖通在哥伦比亚、智利和墨西哥推出税费代缴服务，包裹平均提速5-8天

8月9日，菜鸟联合速卖通在哥伦比亚、智利和墨西哥升级“税费代缴服务”（DDP）。消费者通过DDP提前线上缴税，包裹平均提速5-8天，提升了履约时效和消费者满意度。新服务使消费者在结算时即可看到税额并秒级缴纳，简化了清关流程，减少了包裹被卡关的风险。商家只需一键签署服务协议，税费将自动计入订单金额，由菜鸟代为缴纳给相关征税机构。

05

菜鸟驿站推出新星级评定体系，站长保障全面升级，保险权益全覆盖

8月14日，菜鸟驿站正式推出新星级评定体系，旨在通过升级相关权益和成长路径，提高站长的保障与支持。新体系注重站点数字化能力的提升，如无人驿站和智能灯条驿站的开通，并推出全面的保险权益覆盖，确保站点稳定经营。此外，高星级站点可享受更高保额、客诉兜底等额外权益，并通过积分体系兑换设备和生活用品。菜鸟驿站还启动了“百站、千站、万站”标杆驿站建设项目，进一步提升站长收入和服务效率。

JD

京东

01

京东二季度营收2914亿元，净利润同比增长69%

2024年第二季度，京东实现营收2914亿元，同比增长1.2%。在非美国通用会计准则下，归属于公司普通股股东的净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。每股美国存托股摊薄收益为9.36元，同比增加73.7%。京东集团现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2095亿元，经营活动现金流量为740亿元，同比增长40.9%。京东还在二季度回购了约26亿美元的股份。京东零售、京东物流及新业务三大分部的财务数据表现均有所提升，尤其是日用百货商品营收同比增长8.7%。京东通过优化供应链和提升用户体验，实现了高质量的业绩增长。

02

京东物流上半年营收863亿元，调整后净利润激增2631.2%

京东物流2024年上半年总收入达863亿元，同比增长11%；来自外部客户的收入为599亿元，占比69.4%。调整后净利润达31亿元，同比激增2631.2%，创历史新高。京东物流仓储网络覆盖全国，管理面积超3,200万平方米，自营运输车辆约5万辆，新增2,000台新能源车。配送网络覆盖33个省级行政区，运营1.9万个配送站点，拥有34万名配送人员。跨境网络管理面积接近100万平方米。

03

京东推出自营家电维修服务，最快1小时上门检测，覆盖五大常用家电品类

8月9日，京东宣布上线自营家电维修服务，覆盖空调、电视、冰箱、洗衣机和热水器五大常用家电品类。用户通过京东APP即可预约维修服务，最快1小时内上门。京东承诺价格透明，用户满意后再付款，乱收费双倍赔付，并提供90天质保期。即日起至8月底，北京市五环内居民可享受免费上门检测服务。京东通过智能派工和社区4公里范围内的直营站点布局，提升服务效率，确保居民家电维修需求得到及时响应。

04

京东逆向保价服务覆盖38万商家，8月底扩展至3000元以上商品

京东将于8月底正式上线针对实付金额3000元以上商品的“逆向保价服务”，目前已覆盖38万商家，保障超亿订单。该服务通过快递员在取件时校验商品质量，减少商家售后纠纷和经营损失。自2月推出“免费上门退换”服务以来，京东不断优化运费险服务，提升商家和消费者体验，消费者售后满意度达93.5%，逆向运费纠纷率降低56%。

Douyin

01

抖音电商七夕大促：鲜花成交额同比激增158%，男士香水销量飙升980%

8月3日至10日，抖音电商“浪漫七夕节”期间，平台日均支付成交额同比增长31%，动销商品数增长52%。鲜花成交额同比上涨158%，广东、江苏、山东三地消费者位居消费榜前三。男士香水成交额同比增长980%，成为热门礼物。整体上，货架场成交额增长98%，超值购成交额增长209%。年轻消费者在七夕节表现活跃，90后消费占比达45%，80后占23%，00后占13%。此外，珠宝饰品、护肤彩妆、智能数码产品等品类也表现抢眼。

Gome

国美

01

国美零售预计2024上半年亏损同比扩大20%-30%，销售收入下滑超50%

国美零售发布2024年上半年盈利警告，预计亏损同比增加20%-30%。截至2024年6月30日，销售收入较去年同期的4.15亿元下滑超过50%。集团业务运营规模减少，因资金限制及零售网络缩减。归母净亏损预计增加至42.47亿至45.99亿之间。集团逾期计息银行及其他借款本金约220亿元，涉及未决诉讼案件1,435宗，金额约130亿元，冻结资金约8700万元。2023年收入为6.47亿元，同比减少96.29%，净亏损100.57亿元，同比减亏49.6%。

三只羊

三只羊

01

三只羊集团与极兔速递签署全球战略合作协议，目标覆盖13国市场

8月13日，三只羊集团与极兔速递签署全球战略合作协议，计划在中国区及东南亚市场开拓创新物流解决方案，提升供应链和终端配送效率。极兔速递业务覆盖13个国家和地区，包括印度尼西亚、越南、马来西亚等，展现出强大增长潜力。三只羊集团则在直播电商和创作者经济中具备影响力，助力极兔速递拓展全球市场。自2023年9月出海以来，三只羊集团已布局多个国际市场，并在新加坡首场直播登顶TikTok销售排行榜。此次合作旨在为全球客户提供更优质、高效的服务体验。

Amazon

亚马逊

01

亚马逊与TikTok合作，28%用户将直接社媒购物

亚马逊宣布与TikTok和Pinterest达成合作协议，允许用户无需离开社交媒体应用即可从亚马逊购买产品。TikTok用户可在“为您推荐”推送中看到亚马逊产品推荐，并通过一次性设置将TikTok帐户关联到亚马逊帐户，实现无缝购物体验。研究显示，28%的消费者会在社媒平台上直接购买感兴趣的产品，此举将促进亚马逊、TikTok和Pinterest平台上的销售增长。

TiTok

TikTok

01

TikTok Shop 8月激励政策：推广券补贴提升40%，新商最高可获550美元

TikTok Shop发布8月专项激励政策，针对美区跨境自运营商家提供推广券补贴和佣金减免。新商家在2024年8月1日至31日期间入驻，完成指定任务可获得价值550美元的推广券补贴。商家在60天内达成上传热门关键词商品数≥3或采纳SEO商品数≥1的任务，可点击领取补贴。此外，佣金费率为2%+$0.3每单，GMV上限50万美元。平台还将于2024年8月16日上线店铺保证金政策，每个店铺需缴纳500美元保证金，否则将无法发布新商品或提现货款。

02

TikTok Shop将于2024年8月16日起实施500美元店铺保证金政策

TikTok Shop宣布自2024年8月16日起，将对美区跨境自运营商家实施店铺保证金政策，适用于中国内地和香港主体商家。每个店铺需缴纳500美元保证金，未缴纳者将无法发布新商品，已入驻商家可能面临经营受限。新政策旨在提升平台经营秩序，吸引更多优质商家入驻。此举反映了电商市场竞争加剧背景下，平台对商家提出更高要求的趋势。

Shopee

Shopee

01

Shopee印尼站管理费调整：时尚类别费率下调，初期卖家享免管理费

Shopee印尼站宣布调整管理费率，时尚类别费率将下调，提供初期免管理费服务，直至卖家订单量超过50笔。此次调整引入了更细化的商品分类体系，尽管整体管理费率有所上涨，但时尚品类卖家将受益。此外，Shopee在东南亚其他市场也频繁调整费率，其中马来西亚站点佣金费率涨至15.12%，交易手续费提高至3.78%。这一系列政策变动反映出东南亚电商市场竞争加剧，卖家需灵活应对。

02

Shopee二季度GMV达233亿美元，同比增长29.1%，营收38.1亿美元

Shopee母公司Sea公布2024年第二季度业绩，Shopee二季度GMV达233亿美元，同比增长29.1%。Sea整体营收为38.1亿美元，同比增长22.9%；净利润为7991万美元，同比下降75.9%。Shopee电商业务收入28亿美元，同比增长33.7%，订单总额达25亿，同比增长40.3%。预计Shopee今年GMV将增长20%左右，并在第三季度实现调整后EBITDA为正值。Shopee在广告和物流方面的改进也取得显著成效。Sea数字金融服务收入5.193亿美元，同比增长21.4%，数字娱乐部门收入4.356亿美元，同比下降18%。截至2024年6月30日，Sea集团的现金及等价物为90亿美元。

Lazada

Lazada

01

Lazada首次实现盈利！7月EBITDA转正，阿里巴巴注资77亿美元见成效

2023年7月，东南亚电商平台Lazada首次实现EBITDA转正，标志着自2012年成立以来首次盈利。Lazada首席执行官董铮表示，这一成果证明了其商业策略的有效性，公司将继续加大对东南亚市场的投入。此前，泰国市场在2022年率先实现盈利，总收入约380亿泰铢，利润32亿泰铢。Lazada通过提高效率、应用人工智能技术、优化物流服务等举措实现盈利。阿里巴巴迄今已向Lazada注资约77亿美元，其中包括2023年5月的2.3亿美元投资。Lazada计划到2030年客户总数达到3亿，年GMV达到1000亿美元。

Mercado Libre

Mercado Libre

01

美客多在墨西哥投资将增48%，总额达25亿美元

美客多在成立25周年庆祝活动上宣布，今年在墨西哥的投资将比去年增长48%，达到25亿美元。公司计划招聘8000名新员工，使总员工数达到2.4万。美客多目前是墨西哥消费者首选的电商平台，月活跃用户超过5000万，独立买家超过5200万。其金融部门Mercado Pago是墨西哥第二大使用率最高的数字帐户，注册用户达5200万，每秒处理344笔交易，总支付额达460亿美元。美客多还向超过五十万家中小企业提供贷款，并通过人工智能技术优化用户体验和公司运营。

WalMart

沃尔玛

01

沃尔玛Q2营收1693亿美元 同比增长4.8%，电商业务全球增长21%

8月16日，沃尔玛发布2025财年第二季度业绩，显示营收达到1693亿美元，同比增长4.8%；调整后经营利润增长7.2%至7.9亿美元，每股收益增长9.8%至0.67美元，毛利率24.4%。美国市场销售额增长4.2%至1153亿美元，山姆会员店销售额增长5.2%至229亿美元，国际销售额增长8.3%至296亿美元，其中中国市场增长13.8%。电商业务全球增长21%，美国市场增长22%。沃尔玛上调全年销售预期至3.75%-4.75%。首席执行官Doug McMillon表示，所有业务均有增长，电子商务和新兴业务表现强劲。

02

沃尔玛向中国卖家开放跨境服务，覆盖上海、宁波、盐田三大港口

近日，沃尔玛宣布正式向中国卖家开放Walmart Cross Border服务。该服务提供从中国上海港、宁波港和盐田港到美国沃尔玛配送中心的整柜运输（FCL）服务。卖家需使用Walmart Fulfillment Services（WFS），商品需产自中国并能装满一个完整集装箱。此举大幅放宽了沃尔玛的入驻标准，取消了对销售额的硬性要求，旨在吸引更多中国卖家进驻。未来，沃尔玛计划开放更多港口。

Ozon

Ozon

01

Ozon进军阿塞拜疆市场，提供超3000万件商品，电商收入预计年增10.47%

俄罗斯电商巨头Ozon宣布正式进军阿塞拜疆市场，成为其在独联体国家电商业务拓展的第六站。阿塞拜疆消费者现已可在Ozon平台上选购超3000万件商品，涵盖电子产品、美妆个护等多个品类。Ozon计划扩展商品类别并投资完善当地电商基础设施，如建造物流仓库和取货点网络，以优化购物体验。此外，Ozon将吸引更多当地企业家参与，并推动阿塞拜疆商品流向俄罗斯及其他海外市场。Statista数据显示，阿塞拜疆电商市场2024年总收入预计为16.71亿美元，2029年将达27.51亿美元，年复合增长率为10.47%。

Industry

电商市场

01

7月中国快递发展指数达393.9，同比增长11.8%

国家邮政局发布数据显示，2024年7月中国快递发展指数为393.9，同比提升11.8%。其中，快递发展规模指数为508.8，同比提升31.1%，快递业务量和业务收入预计分别增长22%和16%。快递服务质量指数为564.7，公众满意度达83.7分，72小时妥投率为84.8%。快递发展能力指数为218.6，同比提升7.3%，无人技术和航空网络持续拓展，跨境寄递服务优化。预计8月行业运行将保持平稳。

02

SHEIN在广州增城投资36.9亿元建设738亩智能化供应链总部

8月14日，广州市规划和自然资源局增城区分局核发了希音集团（SHEIN）位于增城区中新镇的供应链总部项目的25个建设工程规划许可证。该项目一期占地738亩，建筑面积不少于80万平方米，总投资36.9亿元。项目将建设智能化仓储物流配送园区，涵盖仓储、备货、拣货、分拨、发货和结算等功能，为希音全球销售提供核心支持。增城区政府高效的审批服务保障了项目的快速落地，希音集团也表示将加快项目建设进度，助力增城跨境电商经济的发展。