直播间“药神”狂卖特效药，黑色产业链捧出亿万富豪 热闻|特效

直播间“药神”狂卖特效药，黑色产业链捧出亿万富豪 热闻|特效减肥药来了？司美格鲁肽在中国获批用于长期体重管理， 

直播间“药神”狂卖特效药，黑色产业链捧出亿万富豪

来源：Vista看天下

原标题 | 直播间的“药神”

作者｜Leena

中国医疗技术“最先进”的地方，不在协和医院，不在北上广深，而在包治百病的直播间。

如果你看过生活在城市家中老人的手机，就不难发现这个既现实又魔幻的人间真相。

“一个广，三个口，一个大山的山，让你的家庭再也碰不到这个字”

“你知道梅艳芳和姚贝娜是怎么离开的吗？他们要是有胶原蛋白肽就好了”

“你们拍的是什么？是你的下半辈子”

……

当传统的线下保健品虚假宣传问题还令人一筹莫展的时候，聪明的生意人已经站上“直播带货+大健康”的双重风口，开始在各类短视频和社交平台上疯狂收割了。

门槛低、利润高、受众群体庞大，无论是保健食品、化妆品、药品还是一般性医疗器械，只要和“抗癌”“治病”“延年益寿”等关键词画上等号，分分钟变身为直播间“新贵”们的流量和财富密码，毫无顾忌地抢食“银发经济”这块蛋糕。

01

直播间“神药”，造就亿万富豪

一位朋友近日吐槽，自己985大学毕业，没想到在看直播的时候还是防不胜防，被收割“智商税”了。

一位身穿白大褂自称“老中医”的主播推荐了一款蒸汽热敷腕带，说是医疗器械级别，正规大医院也在用，不仅能保护手腕，还能治疗“关节炎、腱鞘炎”等疾病。于是他便买来给关节炎的母亲使用。

没想到，母亲使用腕带后不仅没有效果，手臂反而还被烫伤起泡，埋怨他“净乱花钱”。委屈之中，他仔细检查产品包装，才发现根本没有“械字号”标识，只是在普通腕带上加装了一个小片的暖宝宝，所以直接接触皮肤才会被烫伤。

如果说这个时代还有什么尚未破灭的造富神话，那就是在直播间贩卖“神药”。

3个疗程售价4万元的“百日逆糖神药”，比全球医学指南统一推荐、二十多块一瓶的二甲双胍，整整贵了几个数量级，但奈何打着“逆转”“根治”的旗号，就能轻松卖爆。

“老中医”祖传秘方的苗家养生丸，“只需半年，让你的身体从70岁回到60岁，60岁回到50岁”，谁听谁心动，搁谁谁迷糊。

更离谱的，是所谓外星人研发的“特殊茯苓”，不仅有传统茯苓去湿气的功效，还能治肾病、防癌症，主播冒着泄露天机的自身危险，才“偷偷”介绍给直播间的“家人们”用。往下一拉，售价约等于正规电商渠道的26倍。

根据国家市场监督管理总局前不久的官方通报，2023年全国市场监管部门查处“神医”“神药”广告违法案件达9572件，罚没1.25亿元。

所谓“神药”，并不一定以药品形式出现，还可能是食品、保健品、医疗器械甚至化妆品。无孔不入，防不胜防。

在社交媒体上，网友“翻滚吧花花”控诉某网红主播利用虚假宣传，欺骗其患有癌症的母亲购买所谓的“抗癌化妆品”。这位博主为了母亲的治疗费用，日夜奔波，负债累累，却发现母亲将救命钱花在了毫无科学依据的化妆品上，最后向网友哭诉“母亲患癌了，但我一分钱都不想再给她”，因而冲上热搜。

网红主播在直播中暗示其化妆品含有“鱼胶”，具有防癌效果，尽管从未直接提及“癌”字，但其言辞之间充满了误导。而“翻滚吧花花”本身是一名化妆品检测工程师，她通过实验揭示了所售化妆品的真相——不过是普通胶状物，与抗癌无关。

随着舆论发酵，网红主播的个人生活账号被曝光，里面炫耀着别墅、豪车、泳池等，其对外声称自己“一天就能赚500万，劳斯莱斯法拉利换着开”。

想象一下，当一个被现代医学宣判束手无策的绝症患者听到信誓旦旦满怀希望的保证，对生命的强烈渴求之下，显然很难保持理智、辨别真假。更何况，直播间“伪神医”的目前受众，往往是上了年纪且知识文化水平有限的老年群体。

作为同一个直播间的网络“家人”，“神药”的消费者掏空钱包，又损失了健康，而贩卖者住进别墅，开上了跑车，用别人对生的渴望和死的恐惧成就了自己对金钱的贪婪。

02

隐秘而成熟的黑色产业链

当我们还在愤懑带货主播和商家的各种手段无所不用其极时，一条隐秘的黑色产业链已经日趋成熟。

招募主播-培训话术-包装产品-直播间销售，这一整条完整的产业链，吸引了无数嗅到利益的投机者，也养肥了不知多少富豪主播与不法商家。

“如果你发现某主播说话奇奇怪怪的，总是用一些隐晦的词语、需要你猜测的表达来讲解产品功效，那你就要警惕了，其店铺资质或者产品宣传一定有问题。”曾经从事直播运营投流的张林告诉虎嗅，因为功效类词语如“美白”、“祛湿”等都是被平台严禁的；而对于保健食品而言，只有那些取得国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，主播才能大大方方地介绍产品功效。

专门培训“健康主播”的王蔷向虎嗅展示了足足十几本密密麻麻的培训材料，从用户进入直播间后如何打招呼、到如何宣传产品、如何促成交易等每个环节都有全面的话术。其中，相当比重的内容都是在教主播如何规避平台规则，打擦边球。

在社交平台输入“直播带货”“话术”等关键词随意检索，你会发现都有大量教程教你如何巧妙地避开违禁词，无视平台规则继续违规卖货。最简单却难以被审核发现的技巧就是，把违禁词用拼音或者笔画拆解代替。

还记得去年的央视3·15晚会吗？

情感主播演戏卖保健品专坑老年消费者，一天就能净赚几十万。一元钱一盒进的货，卖99元10盒，主播佣金竟然高达80元。而在曝光时，该主播已经卖出上千万盒。这些直播间的“苦情戏”骗局背后，同样统一的培训和“专业”的剧本。

直播间刷量、虚假评论和“做托”等更是“基本操作”。张林透露，只需要7元钱就能买到50+人次/小时的虚假在线，70元就是500人次，还提供与主播在评论区互动留言的功能。

这样一来，第一位进入直播间的人会发现，已经就几百人在线，还有不少“粉丝”在积极发言，“很好用，来回购了”“喜欢这一款”等等，其实都是提前安排好的“机器人账号”，但消费者很难分辨。

更狡猾的做法是，主播在直播间规范介绍，专门请水军在评论区留下关于功效的违规宣传，如果被平台审核检测到，只会惩罚水军账号而与商家主体无关。

退一万步讲，万一没有躲过监管，直播间被平台限流或者封号了，还有几个甚至几十个备用号，根本没在怕的。“能随时从零到一起号，是健康主播的基本能力，这是业内常态”王蔷说。

这正解释了为什么许多虚假功效的产品屡禁不止，一个号被封了，隔几天又在别的账号出现了，或者换个包装继续在直播间中流通。由此，这套打法甚至还养活了一群非法收售个人身份信息的二道贩子。

张林表示，“因为每次新开号都需要一个‘干净’的新身份，公司里所有人的身份证都被征用过了，后来就只能花钱去收。只要最初申请的时候请证主本人登录平台进行人脸识别一次，后面换人来做主播，平台是不会管的。”

平台每每出台新的审核监管规则，没过多久就会被一些达人或者不法商家找到应对办法。

03

年年曝光，为何屡禁不止？

直播带货作为一种新型商业模式，在拉动就业、催生创新经济活力的同时，也不可否认地滋生出新的市场乱象，长久以来一直是消费舆情反映的重灾区。

今年3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，虚假宣传、产品质量和价格误导三大问题，在消费者维权的反映原因中占比超过85%。

而药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械这“三品一械”，在传统的线下市场也往往是虚假宣传商家热衷选择的品类，势必会被搬上门槛更低的直播市场。

今年4月，某头部平台公布最新规则、进一步降低带货门槛。原来要求有效粉丝数超过1000人，如今只需要500人。通过个人实名认证和营业执照审核，即可开通直播和短视频带货的功能，公司成立时间不限，注册资金不限。

投一波广告、找一批达人直播就可以快速收割，巨大利益的诱惑下，商家铤而走险在所不惜。况且，一旦通过直播引流到私域，又可以为其兜售劣质产品提供更多机会。

而主播为了追求GMV和高流量，热衷于在带货时包装出各种噱头，且对于带货的产品来者不拒。更重要的是，大健康产品给达人的佣金是所有产品类目中最高的，抽佣提成在60%以上，最头部的达人甚至高达90%，且无需保证ROI。而其他一般品类产品给主播的佣金提成则在10%~30%区间，个别极其头部的主播才能达到65%。

大量主播和商家的疯狂涌入，也给各大平台方增加了审核把关的难度和成本。几乎每隔数月时间，各平台都会在算法推荐、审核机制和事后处罚等方面更新规范，不断打击最新滋生的违规操作套路。但不法商家为了卖出一款高利润的虚假产品，甚至不惜将隐藏功效的内容反复“撞审”，10条内容中有1条成为漏网之鱼未被审核员及时发现，都可能成为向消费者牟取暴利的诱饵。

总而言之，“上有对策，下有政策”，平台的种种措施仍难以从根本上解决问题。

在法律法规层面，对于直播售卖医疗产品尚未出台全国性、专门的相关规定。近年来，业界对此的讨论和争议也愈发激烈。不少声音认为，应当将直播带货划入广告范畴从严管控，这一呼吁获得了众多消费者和专业法律人士的支持。

金杜律师事务所合伙人邬玲曾公开撰文指出，网红经济本质上是一种影响力经济。根据《广告法》及其适用范围的界定，以推销商品或服务为目的的直播带货行为，在性质上构成商业广告应无疑问，并且在执法实践中也已有所体现。

例如，上海市市场监督管理局就曾以涉嫌违反《广告法》为由，对某洗面奶在直播带货时出现“治愈、抗炎”等医疗用语而处以行政处罚。

但仅是事后处罚，可能仍然不够。

依据国家市场监督管理总局2023年最新公布的《互联网广告管理办法》，“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。

如果按照这一逻辑，任何三品一械产品在网络直播中被宣传，都需要经过国家机关的提前审核，那么将大大提高准入门槛。就好比在国内，我们看的任何一部电影都需要经过广电机关审核才能发布。

这样的约束，其实是延续了我国《广告法》和《医疗广告管理办法》的相关规定。在直播带货这一商业形态出现之前，发布“三品一械”等产品广告始终需要事前审查。

张林对这种说法表示认同。”目前各大平台短视频发布都是需要提前审核的，部分平台还会要求广告视频要标明字样，相对而言比较规范。但直播间就不一样了，没有事前审核，基本取决于主播怎么介绍。有时当平台监控发现问题时，商家已经‘割过一波韭菜’，赚到不少钱了，下次还可以打一枪换一个地方。”

但这样的从严审查，也必将大大降低直播经济的灵活性和积极性，显然很难被商家和直播平台方接受。舆论中也不乏声音持反对态度，认为带货主播不同于传统的广告代言人，直播间作为交易产生的网络空间，也不同于传统媒体的广告载体。

公说公有理，婆说婆有理，各方利益角力之下尚无定论。但有一点是明确的，监管方对于“三品一械”直播带货乱象的整治态度正日益趋严。

今年6月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》公开征求意见，其中针对“三品一械”类产品特别强调，“不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告”等。

此前，上海、杭州、成都、丽水等多地也陆续出台了类似的合规指引。

让直播间“药神”彻底消失或许很难，但这些区域性的监管举措为推动直播带货业态从无序到有序，让消费者买得放心安心，有了更多希望。

中国广告协会法务部主任孟雅娟曾公开表示，医疗和三品一械这些特殊品类的商品和服务，直接关系到人的生命健康，专业性又极强，确实需要一些特殊的管理。从立法层面解决医疗和三品一械广告的问题，目前还任重道远。

而北京市市场监管局广告处副处长魏琳此前也曾在媒体组织的医疗医药网络销售合规研讨会上指出，医疗广告目前存在的最大问题是现行规定严重滞后于发展。最根本的解决路径是修法，虽然任重道远，但希望能尽早步入修法的进程。

*张林、王蔷为化名

参考来源：

1. 《直播间用谎言卖保健品 正在污染整个行业》，消费最前线，2024.06

2. 《直播间里的那些治病“神药” 记者调查涉老药品销售乱象》，法治日报-法治网，2024.06

3. 《日赚500万的主播账号被封，靠带货“抗癌化妆品”坑蒙拐骗》，电商参考，2024.05

4. 《直播带货算广告吗——网红经纪争议解决之网络直播带货各行为人在《广告法》中的定位分析》，金杜研究院，2023.02

5. 《探讨！医疗、三品一械广告的合规难点与监管建议》，市场监管半月沙龙，2022.10


热闻|特效减肥药来了？司美格鲁肽在中国获批用于长期体重管理

6月25日，记者从诺和诺德中国方面获悉，近日，国家药品监督管理局（NMPA）批准了诺和诺德公司研发生产的诺和盈（用于长期体重管理的司美格鲁肽注射液）在中国的上市申请。

诺和诺德称，这是全球首个且目前唯一用于长期体重管理的胰高糖素样肽-1受体激动剂（GLP-1）周制剂，能够实现平均17%（16.8kg）的体重降幅，并为患者带来超越减重的多重健康获益，其安全性得到了广泛验证。

此次获批的适应证是针对超重和肥胖症患者，初始BMI（身体质量指数，体重（kg）/身高（m）2）大于等于30；或在27至30之间，且存在至少一种体重相关合并症，一周一次给药。诺和诺德并未透露减重版司美格鲁肽的价格、具体上市时间，但诺和诺德中国向记者表示，会尽快把这款产品带入中国，惠及肥胖症患者。

降糖药还是“减肥神药”？

在各大社交平台输入“减肥药”，映入眼帘的是众多人对“瘦”和“美”的追求。他们或分享药品购买攻略，或打卡用药疗效。被提及频率最多的药品之一，无疑是司美格鲁肽。

视频截图（央视新闻）

司美格鲁肽2017年12月获得美国FDA批准“用于成年2型糖尿病患者血糖控制”，2020年又被进一步批准“用于伴有心血管疾病的成年2型糖尿病患者以降低相关疾病风险”。上述两个适应症于2021年4月在我国获批后，司美格鲁肽当年即通过谈判纳入国家医保目录，价格不到美国的十分之一。

有关统计数据显示，仅2024年1—2月，司美格鲁肽在全国医保报销就超过了70万人次，叠加谈判和医保报销双重因素，患者用药负担大大减轻。

司美格鲁肽属GLP-1受体激动剂类降糖药，GLP-1是一种肠促胰素，以葡萄糖浓度依赖的方式促进胰岛素分泌，抑制胰高糖素分泌从而降低血糖，同时还有延缓胃排空的作用。而正因为延缓胃排空这个附带作用，司美格鲁肽除了能完成降糖本职之外，兼有抑制食欲的作用，使减肥成为其第二适应证。相关临床数据显示，每周注射司美格鲁肽的人，在经历68.1周的注射后，平均体重下降可高达15%，中位数体重减轻了15.3kg。

北京大学人民医院内分泌科主任、北京大学糖尿病中心主任纪立农告诉记者，经常有因减重需求前来就诊的患者，其中不少人BMI（身体质量指数）在正常范围内。

“有的是托关系，有的是直接来门诊要求。但我们还是严格掌握适应证来开药。”纪立农表示，“此前有位就诊患者BMI为24.6，想打针瘦回之前那样，她之前的BMI是16，已经是很不健康的体重了，但现在很多人都是有这样的追求，这种要求我们都是拒绝的。”

盲目使用背后，风险不小

国内用司美格鲁肽治疗肥胖仍属于超适应症用药，盲目使用存在较大风险：

?司美格鲁肽作用到中枢，除了会引起不想吃饭，也可能会引起抑郁等问题；

?司美格鲁肽作用到胃肠道，会让胃肠道蠕动减弱，甚至不蠕动，可能造成胃瘫、肠瘫、肠梗阻等问题；

?此外，盲目使用司美格鲁肽，可能会出现低血糖、急性胰腺炎等不良反应。

日常门诊中，有医生经常会遇到一些想减肥的患者，要求开司美格鲁肽。“我们遇到过一些患者，自行通过一些渠道购买药物后自行注射，最后出现问题。” 浙江省人民医院内分泌科副主任医师黄青华表示。曾经有20多岁的女孩，买了司美格鲁肽后，为了追求减肥效果，直接注射1mg，出现剧烈的恶心、呕吐，一度呕吐到脱水，被紧急送到医院急诊室抢救。

《工人日报》相关报道中，一些受访者透露他们是通过线下药店或互联网药店购买的司美格鲁肽。在某电商平台搜索可发现，多家药店在售司美格鲁肽。一家销量“2万+”店铺的客服人员表示，购买该药需要处方。而当记者尝试购买时发现，只需点击“开方购买”，系统便会弹出用药人信息确认及确诊“2型糖尿病”的选项，选中提交后，无需提供任何诊断证明或者处方单，即可下单购药。

一名药品代购发来的视频截图。

狂热的需求也催生了不少代购和药贩，活跃在各大社交平台的评论和私信里。一名自称是医护人员的药品代购联系到中新网，称其在江苏徐州某医院工作，可代开司美格鲁肽，只收几十元辛苦费，并发来了医院照片、药品照片。另一名代购则告诉中新网，他手中的是丹麦进口的口服司美格鲁肽片（Rybelsus）。其朋友圈中的宣传词也颇具煽动性：“不用运动，不用忍受沉重的饥饿感。”

减肥路上

谨慎购买各种“神药”

在长期从事减重外科的蔺宏伟看来，减肥是一件持之以恒的事情，不存在捷径，最有效的办法是管住嘴、迈开腿。

以代餐举例，中国医学科学院整形外科医院肥胖与代谢病中心主任蔺宏伟介绍说，一些零卡的代餐饼干里没有蛋白质，没有脂肪，也没有糖，只是一些人体不能吸收的纤维组织，加上一些香精、色素和膨松剂，选用这些代餐产品，可能会有减肥效果，但由于缺乏必要的营养蛋白和维生素，会带来严重的营养不良，甚至可能因缺乏维生素产生疾病。

还有不良商家将一些国家明令禁止的药物成分，混合在所谓的减肥保健食品中，这些成分会对人们的神经系统、肾功能和肝功能产生损害。

甚至因为作为处方药的司美格鲁肽的“减肥神效”太过出名，一些不法商家就开始钻空子，生产出各种所谓的司美格鲁肽假药牟利。2022年11月和2023年1月，浙江诸暨市场监管局就先后查获了使用、销售“司美格鲁肽”医美减肥针假药案，上游制假售假窝点涉案金额超亿元。

而无论是被明令禁止的药物，还是被假冒的司美格鲁肽，长期、大量的无医嘱使用都会对盲目追求减肥者的身体造成不可预估的伤害。

来源：澎湃新闻、央视新闻、健康中国、中新网、潮新闻、工人日报等