视频平台激战奥运，靠全民IP解流量焦虑，抖音快手押注下一个“

视频平台激战奥运，靠全民IP解流量焦虑，抖音快手押注下一个“谷爱凌” 白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强， 

视频平台激战奥运，靠全民IP解流量焦虑，抖音快手押注下一个“谷爱凌”

编者按：体育大年开启，超级赛事陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道，一方面关注体育大年中的大赛经济，另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。

图源：图虫创意

距离巴黎奥运开幕还剩2天，赛场外的流量之争早已硝烟弥漫。

今年，腾讯、咪咕、快手、抖音与中央广播电视总台达成奥运转播版权合作，长短视频平台各占一半。

而今，获得转播权的视频平台们，正紧锣密鼓地打起引流预热赛。

奥运会转播“常客”咪咕已发起奥运话题征集，提前炒热流量；在最后关头拿到转播权的腾讯，正在为视频号首战奥运做准备；短视频玩家快手，也成功“招募”众多运动员，组成“冠军天团”。

作为首次加入奥运转播队列的“新兵”，抖音也陆续上线奥运相关内容。“一般像奥运这样的大赛，（抖音）至少是提前半年就开始筹备。”7月23日，抖音相关负责人向时代周报记者透露。

视频平台之间的较量一触即发，流量酣战背后，则是一场盛大的掘金之战。

近年来，各大互联网平台在获取流量与拉新上日渐走至瓶颈，蕴含巨大流量与商业价值的奥运会IP，成为视频平台吸引新用户、缓解流量焦虑的一张牌。

视频平台打响流量争夺战

为了最大程度抢占奥运会IP流量，手握转播权的平台开启“花式引流”。

具体来看，咪咕将结合AI实时直播赛事，并推出开幕式相关专题、访谈类节目；腾讯方面，除了在腾讯视频等传统长视频端转播内容，其还将通过多端联动，为视频号引流；快手将在奥运期间联动知名艺人与主播，打造泛体育微综艺直播。

抖音则推出多档与奥运相关节目，并将奥运转播作为长线布局体育赛事转播的切口。抖音相关负责人对时代周报记者表示，“赛事联合运营”会是体育未来长期发力的重点之一，抖音将在体育赛事转播方面持续加力。

拿到奥运会转播权，这些视频平台的核心争夺对象是流量和用户。近年来，随着互联网流量红利的逐渐消逝，平台用户与流量基本盘正逐渐触及瓶颈。

QuestMobile披露数据显示，截至2023年末，中国移动互联网用户规模为12.27亿，近一年月同比增速仅为2%左右，增长几近停滞。这也意味着，视频平台在斩获新声代流量难度更大。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，无论是长视频，还是短视频平台，都将奥运会转播视作引流与粘流的重要手段，这与各平台制作短剧，引入热门电影等的出发点是一致的。“长短视频平台将会利用奥运会IP内容，吸引与抢夺用户。另一方面，上述二者争夺转播权，亦是在获得上游合作伙伴对平台的信赖与认可。”

华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标向时代周报记者直言，视频平台抢夺奥运会转播权，其商业目的在于借助奥运会的优质内容留住用户，延长用户在平台上的停留时间，从而实现平台内部流量转化，“比如跳转到与奥运相关的商品链接。”

“除了留住用户，转播奥运会内容还可以吸引新用户的入驻。”欧阳泽标进一步分析，长短视频平台还可以通过奥运赛事的国际化特性，提升平台的出海影响力。

对于以内容作为驱动的视频平台来说，拿到奥运转播权，便能够通过奥运赛事内容，吸引并维系庞大的用户群体，从而通过广告投放、品牌合作多种渠道实现收益最大化。尽管奥运转播平台不曾公布转播奥运会带来的收入，但仍能从奥运会相关费用回流、国际体育赛事转播权对平台贡献上窥探到一二。

以2016年的里约奥运会为例，据《刺猬公社》报道，美国转播商NBC花费12.3亿美元买下转播权，在奥运会开幕前，已经通过广告费回本；从国内来看，腾讯作为国内新媒体转播商，但在赛事开始前，其就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

据《晚点LatePost》报道，仅在2019年，腾讯在NBA获取的营收便高达10亿元左右。

冠军背后的流量生意经

在奥运会IP的流量光环下，各大互联网平台、短视频平台对相关内容进行曝光，不少运动员的个人品牌价值水涨船高。

在2022年北京冬奥会上，谷爱凌、苏翊鸣、高亭宇、武大靖等体育明星成功跻身“顶流”；而2021年东京奥运会，苏炳添、全红婵等冠军选手亦强势出圈。孙颖莎、张雨霏等在单个体育项目赛事上持续夺冠的体育明星，更长期登上各大互联网热榜。

据《中国商报》报道，在冬奥会后，谷爱凌的代言费从150万美元涨到180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。而其代言的品牌超过20个，总金额超过2亿元。《财经新知》报道称，15岁就夺冠的全红婵，第一份代言合同的费用就高达1000万元。

“奥运单届三金王”孙颖莎的吸金实力亦不容小觑。《2023运动员微博报告》显示，国乒顶流孙颖莎以340个热搜登上运动员热搜榜首。目前，孙颖莎公开合作品牌有伊利、可口可乐、万和电气、宝洁、汰渍、亲相见和圣象地板等。

基于此，获得转播权的短视频平台，亦争相挖掘运动员IP背后巨大的商业价值。

抖音相关人士向时代周报记者透露，本届巴黎奥运会有超过300名中国代表团运动员开设了个人抖音账号。据抖音平台信息，奥运期间，将有众多现役运动员用短视频、直播等方式分享训练、生活日常和赛后感言，众多退役运动员、名嘴大咖也将推出赛事解读、运动科普等内容。

快手方面，其联合苏炳添、李雯雯、张雨霏等众多运动员组成“冠军天团”，运动员们将在快手平台发布与奥运赛事相关的短视频，开启分享赛事的直播。据《ECO氪体》报道，目前单是和腾讯达成合作的运动员就多达50余位，还有乒乓球、羽毛球、女篮等数支运动队。

在张毅看来，上述短视频平台将运动员个人IP作为热门内容，有利于其提升流量、活跃用户参与，并拉开与长视频平台之间，用户认知度的距离。“在奥运会期间，植入运动员IP的相关直播间可以获得更多的流量扶持，更利于商家进行转化，为平台带来GMV增长。”

从短期来看，无论是重金抢夺转播权，还是投资运动员IP，能否让视频平台们赚回本钱，仍是未知之数。而伴随奥运会开幕临近，获得转播权的各大平台势必迎来一场更激烈的流量争夺。


白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

原标题：白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

来源： 时代财经

3月31日，中午12点。已经到了午休时间，王健在电脑上查看了上午的预约就诊名单，发现还有两名患者没有来。

“估计是不会来了。”王健关了电脑，起身准备离开问诊室。

此时，一名年轻的患者突然推门而入。“王医生您好，请问现在还可以看诊吗？”

在得到王健肯定的答复后，这名患者边进门坐下，边有些激动地表示：“其实我是从抖音来的，关注您很久了。”

王健只是微微点了点头，对于这样的场景并不感到意外。他是南方医科大学南方医院关节与骨病外科副主任医师，从医近20年，在业内和患者群体里均有口皆碑。在这个身份之外，王健还是在全网坐拥600余万粉丝的“红人”，仅在抖音一个平台上，他的粉丝量就超过300万，几乎每个坐诊日都会有大量慕名而来的预约看诊的粉丝。

2019年，国家卫健委公布了《健康中国行动（2019——2030年）》，提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15个重大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安更表示，健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图，健康知识普及是第一个行动，要让公众掌握健康的基本知识和技能。医疗机构和医务人员要积极参与这个过程，要将这项工作纳入医疗机构和医务人员的绩效考核之中。

此后，短视频成为各级公立医院众多科室对外传播健康知识的重要渠道，越来越多医生在社交平台上开设了自己的账号，用于发布健康科普视频。尤其是2020年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平台、MCN（网红孵化机构）等多重因素助推下，医生类KOL们更获得了潮水般的关注。

由于职业的特殊性，当医生成为“网红”——尽管他们当中的大部分人不喜欢也不认同这样的称号，在获取巨大的流量和粉丝的同时，也更容易引发争议。

“网红医生整体来说会提高老百姓对相关医学科普知识的知晓率，但网红医生也是医生，需要严格遵守医生道德准则和行为规范。”一位国内知名三甲医院的医生告诉时代财经，“主要风险是一些未经论证的知识点容易引人误解。”

真实案例更“吸粉”

王健对科普工作的兴趣由来已久，从2004年参加工作起，他几乎从未停止过这方面的尝试。从制作纸质的科普小册子，到在网络问诊平台和其他自媒体平台上以图文形式发布科普内容，再到如今成为短视频健康科普大军中的一员，王健以参与者的身份经历了20余年来健康科普形式的更迭。

王健第一次感受到自己“火了”，还是在疫情期间。

新冠肺炎疫情的出现带来了对健康科普类内容的大量需求，平台对健康科普内容的重视程度迅速提高。

不过，和大多新生事物一样，自媒体平台的健康科普内容亦经历过一段“野蛮生长”的时期。“早期重视健康科普内容创作的三甲医院、医生比较少，在自媒体平台上甚至有人冒充专家，出现了如内容真假难辨等乱象。但近年来各大平台都意识到了这个问题，提高了医生认证的规范性。”王健对时代财经说。

以抖音为例。2021年3月，抖音官方发布了《关于抖音医疗内容管理规则的说明》，规定仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。此范围之外的机构和个人暂不支持认证。

上述规则出台后，抖音收紧了医疗品类的平台认证和内容审核规则。抖音的“医生”相关用户搜索页面显示，目前，来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学附属第一医院等知名医院的医生，是抖音医学大V的主流。

北京大学第三医院危重医学科副主任医师薄世宁便是其中的典型代表。

“大家好，我是薄世宁，是北京大学第三医院的危重医学科医生，也就是ICU医生。”在发布的第一条视频里，薄世宁如此说道。

薄世宁的表达能力强，十分擅长讲故事，他也很喜欢以讲故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的说法，要用普罗大众听得懂的语言做科普，“和伪科学争夺粉丝”。

和很多千篇一律的科普内容不同，薄世宁的文案带有明显的“精雕细琢”的痕迹。他告诉时代财经，他非常喜欢琢磨讲故事的技巧，在看电影解说时，也会思考其中是否有值得借鉴的叙述方式。

在他的亲自操刀下，发生在ICU里的故事一改常人印象中的残酷和压抑，总显得格外温情，常见的医学知识科普也变得更加生动有趣。

“比如说，人出血会导致血压变低，这是一个很常见的知识。我会将它解读为，这是人体的一种自我保护，每个人体细胞都在为保护人体而努力，进而延伸至我们不要害怕眼前的辛苦困难，想想你的细胞还在这么努力这么艰难地保护你。以一种不同的角度来解释一个道理，我觉得这就是个好作品。”薄世宁对时代财经说。

从2019年底至今，薄世宁全网的累计粉丝量约400万，其中仅抖音粉丝就有250万，共计发布了400余条视频，累积获赞量超过1700万，平均每条视频点赞量接近4万。在相对垂直的医疗健康类博主里，这是很不错的成绩。

案例分享同样是王健作品的重要主题。出诊时，他会在经得患者同意的情况下录下自己认为有价值的案例，剪辑成视频发布。“比起简单的口播，粉丝更喜欢实实在在的案例，案例更能建立起粉丝对你的信任感。”王健对时代财经表示。

逃不掉的流量焦虑

作为内容生产者，医生们同样难逃流量的裹挟。

王健在疫情期间涨粉速度很快，但随着疫情的发展趋于平稳，目前各平台对医疗的扶持热度下降。王健对时代财经坦言，自己也会有流量焦虑，“辛辛苦苦做的东西到最后没人看，肯定是会影响心情的”。

薄世宁则干脆不给自己制定流量KPI。“因为我觉得实现不了，我最近就在掉粉。”他对时代财经说。

虽然都明白“接地气”的科普内容更容易获取高流量，但三甲医院的医生们仍然有着自己的“专业包袱”。

由于工作忙碌，薄世宁特意聘请了助手来负责拍摄、剪辑工作，但从选题到文案构思，他仍然亲力亲为。“关注你的人越多，你对内容的把控就要更严谨，你不能出错啊！”薄世宁对内容的那根弦绷得很紧，“你得给粉丝最好的东西。”

为了节省时间和成本，王健则选择将账号的运营工作交给专业团队打理。“自媒体的赛道太宽了，同质化竞争又很严重。医学类内容可能是为数不多的拥有护城河的自媒体赛道。”在医生运营方面从业经验丰富的喻勇对时代财经表示。

虽然有了运营团队，但王健仍然坚持将内容的主导权把握在自己的手里。每个视频在发布前，都需要经过王健的亲自把关确认，以保证科普内容的正确性。一名负责王健视频拍摄、剪辑的团队成员告诉时代财经：“王健老师确实特别严格，即使是非常细小的偏差，也会指出来。”

在王健看来，运营公司的员工大部分都是非医学专业出身，做出来的内容往往无法达到医生的期望。“高质量的内容一定是由医生主导做出来的，除非运营公司非常专业，且有充足的资金投入，招聘大量医学人员，但这一点99%的公司都做不到。”

不爱直播带货

在社交平台上坚持做了两年博主，薄世宁至今没有收益。目前，他的账号运营成本仍然由自己承担。

但如何变现是迟早都要考虑的问题。

“你早晚还是要有，否则运营不下去的。你要持续地输出高质量的内容，你必须要有经济支撑。没有经济支撑的话，你也很难说你这个号做得好，能够持续给观众提供很好的内容。我觉得这是必须要考虑的。”薄世宁对时代财经表示。

目前，网红医生主要有4种商业化形式，分别是电商导购、知识付费、导诊付费和直播打赏。其中，只有电商导购，即所谓的推广、带货，是最常用的变现方式。

虽然粉丝数量庞大，但鲜有医生愿意选择带货。

新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，医生直播带货尚处于萌芽期，受限于繁忙工作，仅3成医生有过直播行为，且直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播中有过带货行为。

一名负责品牌媒介投放的人士对时代财经表示，与其他类型的达人、网红相比，医生推广、带货的数据并不算好。“同样的数据，医生的投放成本会是普通达人的两倍。尽管如此，保健品、部分护肤品、化妆品等品牌方还是很需要和医生合作，因为医生更具有权威性，在消费者眼里，医生背书的可信度更高。”

虽然品牌热衷向医生大V抛出橄榄枝，但真正愿意接推广的医生并不多。“他们会有比较多的顾虑，担心给品牌背书有风险。”上述媒介投放人士告诉时代财经。

对于MCN来说，变现关系到生死存亡。喻勇向时代财经坦言，目前公司的营收压力不小，每月的人工、场地、设备等支出合计需要10万元左右。但即使是在这样的情况下，他对旗下医生接商务合作的态度依然十分谨慎。

喻勇指出，医生推广、带货首先要考虑的问题是合规。处方药、械字号产品都是禁区，不允许打广告，就连保健品产品的合作，都需要慎之又慎。

“我们最多只能去科普、不会刻意推荐粉丝使用某种产品。本来医生身份就比较敏感，如果再非常强硬地去植入带货，不仅会没有效果，还可能造成负面影响，我们不能损害公立医院、医生的权威性。”喻勇对时代财经说。

流量变现出路在哪里？

比起“网红”，这些坐拥百万粉丝的医生们更愿意以“科普者”自居，对于流量变现的思考也不仅局限于推广、带货。

在薄世宁的设想里，知识付费将是未来他最主要的变现方式。事实上，在成为抖音红人之前，薄世宁就已经在知名知识服务APP“得到”上进行医疗科普。他的课程《医学通识50讲》订阅人数已经达到13万人，是“得到”上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生群体最好的最理想的变现方式，我个人觉得我更适合知识付费。”薄世宁对时代财经说，“好的知识、好的内容，总会有受众愿意买单的。”

王健给自己的定位则是“品牌医生”，社交账号的运营只是拓展自己知名度、打造自己个人影响力的一种途径。

长久以来，中国患者的就医行为都存在“认庙不认和尚”的特点，即患者只认知名的公立大三甲医院，但医生个人的影响力，则远未触及到患者端。但医生大V的出现改变了患者的就医习惯。

王健目前有超过一半的患者，都是从粉丝转化而来，其中不乏从东北等地千里迢迢前来求医问诊的患者。他印象最深刻的是一名来自东北的风湿病患者。该名患者需要进行骨关节手术，但由于凝血功能有问题，在接受手术前要先进行长时间的调理。

为了患者节约经费，王健建议她先回老家进行调理，自己会帮助她联系相关企业，为她免费提供一套人工关节，届时她可以在东北进行手术。但这名患者坚持要王健来当自己的主刀医生，在广州住了近一年的时间直至可以手术。

“以前她要拄拐杖走路，现在恢复得挺好的，还可以穿着时尚逛逛街。她觉得这里挺好，把家里人都接过来了，现在她的父母、丈夫看病都来我们这儿。”王健说。

通过粉丝转化，提高线下就诊量，只是医生个人品牌效应带来的影响之一。

事实上，早在短视频出现前，微博、知乎等平台就曾经诞生过一批“网红医生”，近年来甚至还出现了“网红医生”出走潮。在拥有个人影响力后，这些医生选择离开体制，自主创业。

以北京儿童医院原眼科主任于刚为例。于刚在微博拥有粉丝近百万，2017年，已逾花甲之年的他选择创业，成立了宝宝眼医生集团。

在2016年前后，中国医生集团的数量迎来爆发式增长，但《2021中国医生集团发展报告》显示，从近年来工商新注册和注销趋势来看，未来几年或现医生集团企业数量负增长，工商注册正趋于理性。

虽然目前中国的医疗改革仍处于探索阶段，且转变过程十分漫长，但多点执业等新生事物已经成为国家法定文件支持的医改措施。“做品牌医生的一个目的，就是为了为未来医改可能出现的一些状况提前做好准备，机会只给那些有准备的人。”王健对时代财经说。