视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 视频号为何玩命

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 视频号为何玩命“复活张国荣”？， 

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法

文｜侃科技

2023年视频号的电商GMV达到3200亿，虽不及抖音的十分之一，但只用了一年就实现从无到有，实属难得。更难得的是，视频号的各种数据还在保持强劲增长势头。

由此一跃，视频号不仅成为马化腾口中“全鹅厂的希望”，也是Q1财报里腾讯广告收入增长的功臣。

而之所以备受推崇，大概率是视频号同时把短视频和电商这两件事都做成了，不仅替腾讯找回了颜面还有望创造又一个利润中心。

就电商而言，直播电商又是重中之重，2023年GMV占比超过90%，抖音亦是如此，直播电商是场景电商中绝对的主体。

早前市场普遍将视频号直播电商直接与抖音、快手做对比，乍一看似乎合情合理，同样都是短视频平台，但实际上视频号与抖、快的区别在于流量来源：

抖、快直播电商的流量入口较为简单，主要为短视频。而视频号的流量更加多元——除了主站，还囊括了群聊、小窗、朋友圈等诸多私域流量。

套用马化腾“做熟人社交短视频”的话，这些私域流量就是视频号电商完成冷启动的关键。但现在腾讯有意让视频号电商由私域转向公域，再结合几年前张小龙公域流量占比要在8成以上的公开喊话，私域流量功成身退似乎近在眼前。

只不过真的是这样吗？

做过突出贡献的私域

提到私域，就绕不开另外一家差点被主播告到证监会的短视频平台。但一向强调私域运营的快手，在“笔单价”这个数值上，不仅不及老对手抖音，甚至还不到视频号这个新人的一半。

所谓笔单价，是指每一笔交易记录（如一张水单）对应的平均交易金额，通常通过将?消费总金额除以消费笔数来计算。

根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?

而视频号笔单价之所以如此高，与私域成交属性有较大关系。

根据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，视频号有非常大的成交比例来自于私域属性成交，较多流量来源于微信群等导入。

这一成交链路天然具备一定的信任属性，因此高客单价的货品也能卖的相对较好。微信公开课上就提到，位居第一的宠物绿植客单价高达213元，其次是服饰家居172元、食品生鲜160元和家清日用152元。

细心的读者一定发现了，上述高客单价品类有一个共同点，即都有白牌、非标品属性。因为在白牌、非标品标签下，平台间无法比价，因此拼低价的压力较小。

东方证券曾统计过视频号和抖音的GMV分布，发现服饰、零食、珠宝这些典型的白牌、高客单价、非标品产品，都是在视频号卖的更好。微盟数据也佐证了这一观点，2023年视频号85%的GMV由白牌商家贡献。

但从视频号官方的扶持政策推断，未来视频号的电商生态将从两个方向持续丰富，一方面大力扶持产业带商家，以拓宽白牌商家在视频号的货盘，另一方面引入更多品牌商家，提升视频号电商的货盘质量。

尤其是后者已经初见成效，2022年到2023年品牌商家贡献的GMV占比由10%升到了15%。

影响视频号高笔单价的因素除了成交属性，还有用户净值。

抛开私域成交属性不谈，仅仅考虑来自于视频号等公域导入的成交，视频号与抖快的差异并没有那么显著。根据Questmobile数据，无论是从消费能力还是消费意愿，抖音都高于快手，而微信则是介于二者之间。

而且随着视频号用户DAU扩大，其用户属性也会逐渐向微信整体靠拢。届时如果仍是白牌贡献GMV，很容易导致货不对人的情况出现。参考拼多多的百亿补贴，虽然本意是低成本拉新，但一轮轮补贴下来，消费者对拼多多的印象改观也是立竿见影。

视频号未必效仿拼多多搞补贴，但品牌商家的货盘一定要扩大。方法可以不同，结果务必一致。

而对于做过突出贡献的私域流量，微信过去一年的动作已经表明了态度。

一边降低私域权重一边鼓励商家将私域导向公域，具体到数字可以看流量池，强调算法优化的推荐流量占比已从2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增长黑盒统计的数据也显示，来自朋友圈、聊天、公众号的DAU占比下降，发现页、搜索、直播等系统推荐的占比则呈现上升趋势。

但在社交+算法的双重分发机制下，私域生态仍是视频号电商相较其他电商所具备的独家优势。

在微盟营销视频号商家运营中心总经理王媛媛看来，视频号作为一个“号”与微信生态打通，使微信独有的社交传播链路，成为视频号在传播时具备更低的启动门槛、更可控的成本，同时也带来更优的用户互动和转化。

加速私域转化

今年5月末，腾讯官宣了一条不太显眼的组织架构调整：将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

从字面来看，这并不是一个大的架构调整，只是取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，腾讯是为了解决日益明显的小程序团队微信小商店和视频号电商的利益冲突。

一个不算冷的知识是，微信直播电商和小店之所以敢冷启动，且一年内做到了3200亿GMV，很大程度是依赖于微信小程序商户的存量转化。

所谓存量转化就是，商户原本在群里发布的小程序小商店链接，切换后就换成了直播间或者视频号小店链接。

为了激励商户主动切换，顺利实现内容电商的供应链搭建、商户入驻等冷启动工作，视频号直播团队还给予匹配赠送公域流量的优惠，使得商GMV总量大盘实现增长。

在真金白银的福利面前，很多原来的小程序商家摇身一变成为视频号商家，2023年视频号3倍的GMV增长也就由此而来。

而这次的组织架构调整，显然是为了加速这个过程，新构架下团队融合意味着视频号交易和小程序交易能够实现深度结合，潜在获得的流量加持和存量GMV转化加速。

甚至，转化成交链路对于腾讯而言还是有利的。

原本在小程序成交只需要缴纳提现0.6%的微信支付手续费；切换到视频号小店或者直播间成交后除了支付手续费外，还需要额外缴纳名义价1%-5%不等的技术服务佣金。

视频号商家技术服务费

不过总规模约为3万亿的小程序电商GMV，并不是都可以转化，京东、拼多多、美团优选等平台型电商的小程序GMV就比较难。

当然不要以为腾讯加速转化就是放弃私域了，事实恰恰相反。

今年5月，视频号丰富了小店分享员功能。商家可通过视频号小店PC端关联分享员的个人微信以及绑定该个人微信的企业微信。关联后分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、商品、直播间以及短视频等转发到私域。除小店相关信息外，店铺直播开播预约链接同样可以由分享员生成专属二维码并邀请用户扫码进入。

对于商家来说，有了分享员，可以更高效地与潜在粉丝连接，从而提高转化率和曝光效果，提升销量。而且视频号为了刺激商家使用这一功能，对通过分享员分享的部分场景进入并产生的交易，平台会根据相关政策给予商家流量券激励。分享员也能基于分享产生的交易获取激励，通过其分享的直播预约链接成功预约的用户数也将计算入分享员成绩。

这种积极调动消费者投身社交裂变分销的联盟模式，充分发挥了广大微信用户群体的主观能动性。而之前在微信如此薅流量羊毛的电商企业，一个是拼多多一个是淘宝，其中后者仅在2016年通过微信导流，就为阿里贡献了约2000亿GMV。

与其让外人薅羊毛，不如揽过来自己干。而且微信私域到淘宝的外循环链接转化，还需要复制链接等繁复的操作流程以及更长的成交链路。微信电商闭环去做小店分享员，分享到群里的就是直播间本身或者视频号小店，其私域转化率要比淘宝外循环转化率高太多。

因此如果供应链等一切条件相同，分享员一定愿意选择微信内循环的成交链路去推广裂变。

一切为了广告？

过去一年多时间里，视频号在腾讯财报里的表述，往往都跟广告挂钩。

比如2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元；2023年Q3，提到微信泛内循环广告收入（小程序、视频号、公众号等落地页广告）同比增长超30%，贡献超过一半的微信广告收入。再到今年Q1，当季网络广告业务贡献收入265亿元，同比增长26%，受益于搜一搜广告、视频号等增长拉动。

上月，有媒体报道称视频号商业化将由微信广告牵头，而微信广告团队向腾讯广告汇报。

这一汇报关系的形成，大概率是掌握更多话语权和资源的腾讯广告，需要视频号这一新进流量池扩充广告加载率，尤其是在视频号由私域转向公域之后。

理论上来说，过去私域属性过重的视频号，无法承接太多的广告。比如私域交易占比8成的朗姿，其视频号的经营模式里就没有投流这一环节。而公域交易占比6成的认养一头牛，在自然推荐流量外就有广告投放。

参考抖音和拼多多，公域流量决定了内循环广告的天花板，尤其是后者，在全站推广工具的加持下，营收和利润都迎来爆发式增长。

但这时也就意味着，在平台精准算法的推荐下，商家投入得到的确定性会越来越高，同时红利也几乎消失殆尽。


视频号为何玩命“复活张国荣”？

撰文/ 陈畅

编辑/ 董雨晴

来源/财经天下周刊（ID：cjtxzk）

4月1日晚上，抱着手机看完三个多小时的张国荣高清修复演唱会，80后男生小蔡久久不能入眠。

演唱会由腾讯和版权方宝丽金唱片联合发起，直播场所不是电视，也不是互联网视频平台，而是在微信视频号里进行。

这并不妨碍演唱会在愚人节当晚迅速刷屏。演唱会播出的近3.5个小时，全国多地像小蔡一样的粉丝涌进直播间，峰值时有数百万人同时在线，观看总人数超1700万。

在泪目怀念偶像哥哥的同时，不少人意识到，演唱会似乎让视频号找到了流量密码。

2021年12月，爱尔兰“西城男孩”全球首场线上直播演唱会现身视频号，吸引超2800万人围观；跨年夜，五月天线上演唱会观看人次超过1600万。此外，左小诅咒、五条人、曾轶可等音乐人也相继在视频号平台开展过“线上演唱会”。

自从疫情发生以来，观看线下演唱会已经是一种奢望，视频号抓住年轻人的这一痛点，将演唱会搬到线上举行，起到了一定的破圈效果。

虽然几场演唱会均为免费，但在外界看来，这意味着视频号的商业化欲望涌到台前。

几次破圈后，视频号日活破5亿

视频号自2020年1月推出以来，距今已有两年多时间。

在腾讯内部，它一直默默无闻。直到看到半个月前发布的腾讯财报，人们猛然发现，“视频号”受重视度明显加大——“视频号”关键词在财报中被反复提及了13次，次数首次超过微信。

视频号的发展计划也被列进在最开始的“业务回顾及展望”中，其中写道，“2021年是充满挑战的一年……我们在业务上继续取得战略性进展，包括增加视频号的内容创作及观看量……”

财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，未来将持续对视频号等业务重点投入，相信它们未来将有不错的增长。

腾讯未公开视频号的具体用户量，但据视灯研究院数据，2021年视频号日活超5亿，同比增长79%，人均使用时长超35分钟，同比增长84%。

根据《2021年视频号发展白皮书》，2021年9月，抖音系日活为6.4亿，快手是3.2亿。视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚更是预测，视频号2022年底有望达到6亿日活，超过抖音。

几组数据直观地体现出，依附着微信及Wechat合并12.68亿月活的强大社交流量，视频号已经在不知不觉中慢慢壮大，并威胁到了短视频行业老大的地位。

把时间拉回2020年底，视频号日活还只有2.8亿，平均用户日均使用时长19分钟。一年时间里，视频号发展迅猛，又是哪些因素成就的？在部分业内人看来，几场刷屏活动，在其中起到了关键作用。

朋友圈最早一次被视频号刷屏，是在2020年底，上百万人利用视频号直播围观双子座流星雨。那一夜，无数网友在流星雨直播间里留言许愿。也是那一夜，发起流量雨直播的摄影师李政霖的微信里涌入了大量的好友申请。

但这场直播破圈，让视频号团队似乎打通了任督二脉。他们先后又策划了多起现象级直播，包括一个月之后的TVB“我好挂住你香港群星新春互动直播演唱会”，观看人数3000万+，西城男孩演唱会线上观看人次2700万+，跨年五月天演唱会观看人次1680万人，孟晚舟归国观看人次1500万+。再接着是2022年春节联欢晚会和北京2022冬奥会开幕式，视频号两场直播的场观人数都超过了1个亿。

对于这种屡试不爽的引流手段，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《财经天下》周刊表示，视频号首先在用户上选对了，“西域男孩、五月天、张国荣都是70后、80后、90后的偶像，这些人恰好是视频号的重度用户，借助情怀容易获取更多用户的共鸣。”

中国青年剧作家导演向凯介绍，在疫情防控的背景下，大型演唱会等活动均受到限制，网友只能改为线上“云聚”的方式开展娱乐活动，视频号给了他们亲临现场的感受。

不要小看线上演唱会的流量杀伤力，用视频号团队负责人张孝超的话说，“以西城男孩直播间来说，最高同时在线人数达到150万，相当于观众坐满了十几个鸟巢同时看演唱会。”

他表示，“视频号 + 微信”支付会让打赏成为可能，可能还会有直播/视频付费，未来微信视频号还将邀请更多音乐人直播。

尽管几场活动成绩不俗，不过，视频号靠演唱会吸粉的模式也不完全被看好。部分业内人士表示，大型线上演唱会不具备常态性，抱着单纯追星目的打开视频号的人，极有可能看完就走，难转化成视频号的高粘度用户。

视频号的下一步，变现提上日程？

不管怎样，视频号用户的体量变大以及腾讯的态度转变，让外界对视频号的商业变现产生了较大兴趣。

腾讯在此次财报中，首次明确了目前视频号的商业化方向和阶段性成果，三个商业化机会分别是短视频流广告、直播打赏及直播电商。

在此之前，各大媒体对视频号的变现方法，都只停留在分析层面，腾讯算是揭开了面纱。

腾讯财报显示，在视频号直播服务、视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。2022年1月微信公开课中，视频号团队讲师陶佳也透露，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过 200元，整体复购率超过60%。

成绩初显背后，关注视频号更迭进度的人士应该早已察觉，视频号的商业化并非一蹴而就，而是微信方面筹谋许久的必然结果，这在视频号几次重大更新中表露无疑。

早期的视频号只是一个简陋的短视频工具，2020年10月，视频号直播上线，打通了视频号与微信小商店的功能，这是它向商业化迈进的重要一步。当年12月，视频号直播增加美颜、滤镜、连麦、送礼等能力。2021年5月，视频号主页新增商品分类、升级商品橱窗功能、可关联多个店铺带货；12月，视频号灰度测试“短视频购物车”功能，视频下方可以直接挂商品链接，一键跳转购买页。

与这些重大变化同步进行的，是视频号接入搜一搜、朋友圈标签导流、信息流，视频号名片展示在个人页、与公众号支持一键跳转、微信PC端支持观看等功能调整。

通过这些微小的变化，视频号不断加大了存在感，扩大与微信用户的连接度，就连春节爆火的红包封面，也与视频号深度绑定，每个红包封面的底部都直接连接到视频号。《2021视频号发展白皮书》显示，2021年视频号功能更新高达59项。

（视频号的迭代变化，图/《2021视频号发展白皮书》）

视频号第一次公开让用户掏钱，是2020年1月的NBA付费观看项目。NBA常规赛爵士vs勇士的那场比赛，视频号“腾讯NBA”通过付费的形式进行直播。用户进入直播间后，可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆才能继续观看，按照1元7个微信豆的比例换算，这场比赛需要付费约12.8元。

视频号官方未向外透露具体付费人数有多少，但这昭示着视频号商业化尝试被摆到了台面上。

“未来，付费的体育赛事、演唱会，甚至一些知识付费节目，如跨年演讲、脱口秀等，都有可能是视频号得要的商业化形式。它可以通过大数据分析，去选择合适的项目来开展。”伍岱麒称。

对于视频号的商业化潜力，不少机构持看好态度。

中信证券研究部认为，随着视频号功能的不断丰富和进化，未来视频号用户体量有望比肩朋友圈。华创证券更是对视频号给出“视频时代微信生态的再重启”的定义，并称视频号未来将反哺腾讯广告、支付、游戏和云业务。

自2018年短视频大势来袭，没有人怀疑腾讯对短视频的执着。有媒体曾统计，细数腾讯在短视频赛道内的布局，其先后进行过多达17次产品尝试。最有名的如微视，折腾许久最终也没能走上与抖音、快手PK的牌桌。

视频号也曾不被看好。部分部分创作者一度认为视频号消费人群年龄层偏大，内容以情感、生活为主，很长一段时间内，创作者找不到适合的变现方式。不过，这一问题随着视频号使用用户群的扩大得到了一定缓解。

（图/视觉中国）

视频号还是一个“未完成”的状态

张小龙的“克制”是出了名的。2018年微信公开课上，张小龙特意谈到他对微信“去中心化”原则的思考，“我们希望能够把用户当成朋友看待，而不是把他当做一个听从我们驱使的群体。我们不应该去影响各个服务的存在，而是尽可能让更有价值的服务自己浮现出来被用户找到，而不是我们去左右”。

微信把选择的权力交给用户来做。架构在微信里的视频号，秉承着和微信类似的价值观。

相较于其他短视频平台的公域分发机制，视频号推送以私域为主。视频号入口下的分享以朋友喜欢为最主要推荐维度，用户所见内容以其所在圈子人群爱看的内容为主。在朋友推荐的基础上，用户也可以主动点选“推荐”页按算法进行内容获取，后一种情形类似抖音。

（视频号算法特点，图/广发证券）

张小龙曾公开透露，视频号有关注、朋友和推荐三个tab，用户的流量消耗比例应该为1:2:10。也就是说，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

在睿翼互动CEO龙共火火看来，“视频号并不排斥个性化推荐，核心问题是训练量太少，算法不准。”据他观察，2022年视频号会强攻算法推荐，相应地，这一部分的比例近期确实在加大，视频号团队中也慢慢加入了一些运营人员。

伍岱麒对此表示认同，视频号慢慢在向抖音、快手靠拢，增加“推荐”功能，把创作者的作品推荐给感兴趣的人，从而有利于创作者涨粉，而不仅仅依靠社交关系。反过来，抖音也意识到这一点，把视频号列为竞争对手，通过建群、日常及朋友推荐功能，增强其社交属性。

从商业化角度，私域基因带给视频号的弊处和利处一样明显。“抖音采用人工智能推荐方式，能帮创作者对精准人群实现精准营销，这种方式更容易得到商家的认可。而视频号的推荐形式依靠社交+推荐，精准度较差。”伍岱麒讲道。换句话说，“你朋友圈里的人，不一定和你有一样的消费习惯、兴趣和和能力。”

针对线上演唱会和体育赛事的直播探索，业内人士和用户均表示短时间内不会成功，“免费看演出获得的流量，来得快，去得也快。一旦收费，很多人可能选择直接不看。”向凯称。一位篮球迷则告诉《财经天下》周刊，“看体育的大多是男生，他们很擅于从各种渠道找到盗版免费链接，腾讯体育超级VIP单月78元，身边朋友宁愿买王者荣耀游戏皮肤也不会花钱购买VIP，会觉得不值。”

具体到视频号被赋予的三个变现途径上，普遍观点认为，受疫情影响，各企业不论是传统投放还是新媒体短视频类投放，都不断式微，相关支出也在不断减少，这是大环境所致。而直播打赏和直播电商，正经历着行业规范整顿，且视频号还没有形成一定规模的供应链体系，货品池较浅，所以不会是带货变现达人的首选平台。

在2021年财报中，腾讯表示，受在线教育等行业遇冷影响，公司广告营收大幅滑坡，视频号的信息流广告将在2022年启动。

这是伍岱麒最看好视频号的商业化形式。他表示，随着专业机构在视频号纷纷入驻，视频号的创作质量越来越高。然而，参考此前抖音与品牌合作的方式，多侧重于打知名度，费用高且销售转化效果一般。未来是否还有商家愿意做这些类型的广告投放，还要看视频号的用户数据是否与品牌方所投放的目标人群能够做到足够匹配。

“总体来说，视频号还是一个正在进化的产品。”龙共火火称，“在抖音、快手的先发优势下，现在讲视频号何时能够替代二者，的确很难。微信生态更类似于一个补充剂、一个工具的角色。”

只是作为腾讯迄今为止最成功的短视频产品，视频号从出生起就注定了被盯上的命运。腾讯对它变现期待有多大？有多急？外界无从得知。一切都要看，视频号有没有可能快速探索出别具一格的成熟方法论了。