视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 2022微信公

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法 2022微信公开课PRO：微信支付坚定开放生态，支付分推出视频会员“先看后付”等服务， 

视频号电商这一年：从私域到公域，从社交到算法

文｜侃科技

2023年视频号的电商GMV达到3200亿，虽不及抖音的十分之一，但只用了一年就实现从无到有，实属难得。更难得的是，视频号的各种数据还在保持强劲增长势头。

由此一跃，视频号不仅成为马化腾口中“全鹅厂的希望”，也是Q1财报里腾讯广告收入增长的功臣。

而之所以备受推崇，大概率是视频号同时把短视频和电商这两件事都做成了，不仅替腾讯找回了颜面还有望创造又一个利润中心。

就电商而言，直播电商又是重中之重，2023年GMV占比超过90%，抖音亦是如此，直播电商是场景电商中绝对的主体。

早前市场普遍将视频号直播电商直接与抖音、快手做对比，乍一看似乎合情合理，同样都是短视频平台，但实际上视频号与抖、快的区别在于流量来源：

抖、快直播电商的流量入口较为简单，主要为短视频。而视频号的流量更加多元——除了主站，还囊括了群聊、小窗、朋友圈等诸多私域流量。

套用马化腾“做熟人社交短视频”的话，这些私域流量就是视频号电商完成冷启动的关键。但现在腾讯有意让视频号电商由私域转向公域，再结合几年前张小龙公域流量占比要在8成以上的公开喊话，私域流量功成身退似乎近在眼前。

只不过真的是这样吗？

做过突出贡献的私域

提到私域，就绕不开另外一家差点被主播告到证监会的短视频平台。但一向强调私域运营的快手，在“笔单价”这个数值上，不仅不及老对手抖音，甚至还不到视频号这个新人的一半。

所谓笔单价，是指每一笔交易记录（如一张水单）对应的平均交易金额，通常通过将?消费总金额除以消费笔数来计算。

根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?

而视频号笔单价之所以如此高，与私域成交属性有较大关系。

根据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，视频号有非常大的成交比例来自于私域属性成交，较多流量来源于微信群等导入。

这一成交链路天然具备一定的信任属性，因此高客单价的货品也能卖的相对较好。微信公开课上就提到，位居第一的宠物绿植客单价高达213元，其次是服饰家居172元、食品生鲜160元和家清日用152元。

细心的读者一定发现了，上述高客单价品类有一个共同点，即都有白牌、非标品属性。因为在白牌、非标品标签下，平台间无法比价，因此拼低价的压力较小。

东方证券曾统计过视频号和抖音的GMV分布，发现服饰、零食、珠宝这些典型的白牌、高客单价、非标品产品，都是在视频号卖的更好。微盟数据也佐证了这一观点，2023年视频号85%的GMV由白牌商家贡献。

但从视频号官方的扶持政策推断，未来视频号的电商生态将从两个方向持续丰富，一方面大力扶持产业带商家，以拓宽白牌商家在视频号的货盘，另一方面引入更多品牌商家，提升视频号电商的货盘质量。

尤其是后者已经初见成效，2022年到2023年品牌商家贡献的GMV占比由10%升到了15%。

影响视频号高笔单价的因素除了成交属性，还有用户净值。

抛开私域成交属性不谈，仅仅考虑来自于视频号等公域导入的成交，视频号与抖快的差异并没有那么显著。根据Questmobile数据，无论是从消费能力还是消费意愿，抖音都高于快手，而微信则是介于二者之间。

而且随着视频号用户DAU扩大，其用户属性也会逐渐向微信整体靠拢。届时如果仍是白牌贡献GMV，很容易导致货不对人的情况出现。参考拼多多的百亿补贴，虽然本意是低成本拉新，但一轮轮补贴下来，消费者对拼多多的印象改观也是立竿见影。

视频号未必效仿拼多多搞补贴，但品牌商家的货盘一定要扩大。方法可以不同，结果务必一致。

而对于做过突出贡献的私域流量，微信过去一年的动作已经表明了态度。

一边降低私域权重一边鼓励商家将私域导向公域，具体到数字可以看流量池，强调算法优化的推荐流量占比已从2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增长黑盒统计的数据也显示，来自朋友圈、聊天、公众号的DAU占比下降，发现页、搜索、直播等系统推荐的占比则呈现上升趋势。

但在社交+算法的双重分发机制下，私域生态仍是视频号电商相较其他电商所具备的独家优势。

在微盟营销视频号商家运营中心总经理王媛媛看来，视频号作为一个“号”与微信生态打通，使微信独有的社交传播链路，成为视频号在传播时具备更低的启动门槛、更可控的成本，同时也带来更优的用户互动和转化。

加速私域转化

今年5月末，腾讯官宣了一条不太显眼的组织架构调整：将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

从字面来看，这并不是一个大的架构调整，只是取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，腾讯是为了解决日益明显的小程序团队微信小商店和视频号电商的利益冲突。

一个不算冷的知识是，微信直播电商和小店之所以敢冷启动，且一年内做到了3200亿GMV，很大程度是依赖于微信小程序商户的存量转化。

所谓存量转化就是，商户原本在群里发布的小程序小商店链接，切换后就换成了直播间或者视频号小店链接。

为了激励商户主动切换，顺利实现内容电商的供应链搭建、商户入驻等冷启动工作，视频号直播团队还给予匹配赠送公域流量的优惠，使得商GMV总量大盘实现增长。

在真金白银的福利面前，很多原来的小程序商家摇身一变成为视频号商家，2023年视频号3倍的GMV增长也就由此而来。

而这次的组织架构调整，显然是为了加速这个过程，新构架下团队融合意味着视频号交易和小程序交易能够实现深度结合，潜在获得的流量加持和存量GMV转化加速。

甚至，转化成交链路对于腾讯而言还是有利的。

原本在小程序成交只需要缴纳提现0.6%的微信支付手续费；切换到视频号小店或者直播间成交后除了支付手续费外，还需要额外缴纳名义价1%-5%不等的技术服务佣金。

视频号商家技术服务费

不过总规模约为3万亿的小程序电商GMV，并不是都可以转化，京东、拼多多、美团优选等平台型电商的小程序GMV就比较难。

当然不要以为腾讯加速转化就是放弃私域了，事实恰恰相反。

今年5月，视频号丰富了小店分享员功能。商家可通过视频号小店PC端关联分享员的个人微信以及绑定该个人微信的企业微信。关联后分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、商品、直播间以及短视频等转发到私域。除小店相关信息外，店铺直播开播预约链接同样可以由分享员生成专属二维码并邀请用户扫码进入。

对于商家来说，有了分享员，可以更高效地与潜在粉丝连接，从而提高转化率和曝光效果，提升销量。而且视频号为了刺激商家使用这一功能，对通过分享员分享的部分场景进入并产生的交易，平台会根据相关政策给予商家流量券激励。分享员也能基于分享产生的交易获取激励，通过其分享的直播预约链接成功预约的用户数也将计算入分享员成绩。

这种积极调动消费者投身社交裂变分销的联盟模式，充分发挥了广大微信用户群体的主观能动性。而之前在微信如此薅流量羊毛的电商企业，一个是拼多多一个是淘宝，其中后者仅在2016年通过微信导流，就为阿里贡献了约2000亿GMV。

与其让外人薅羊毛，不如揽过来自己干。而且微信私域到淘宝的外循环链接转化，还需要复制链接等繁复的操作流程以及更长的成交链路。微信电商闭环去做小店分享员，分享到群里的就是直播间本身或者视频号小店，其私域转化率要比淘宝外循环转化率高太多。

因此如果供应链等一切条件相同，分享员一定愿意选择微信内循环的成交链路去推广裂变。

一切为了广告？

过去一年多时间里，视频号在腾讯财报里的表述，往往都跟广告挂钩。

比如2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元；2023年Q3，提到微信泛内循环广告收入（小程序、视频号、公众号等落地页广告）同比增长超30%，贡献超过一半的微信广告收入。再到今年Q1，当季网络广告业务贡献收入265亿元，同比增长26%，受益于搜一搜广告、视频号等增长拉动。

上月，有媒体报道称视频号商业化将由微信广告牵头，而微信广告团队向腾讯广告汇报。

这一汇报关系的形成，大概率是掌握更多话语权和资源的腾讯广告，需要视频号这一新进流量池扩充广告加载率，尤其是在视频号由私域转向公域之后。

理论上来说，过去私域属性过重的视频号，无法承接太多的广告。比如私域交易占比8成的朗姿，其视频号的经营模式里就没有投流这一环节。而公域交易占比6成的认养一头牛，在自然推荐流量外就有广告投放。

参考抖音和拼多多，公域流量决定了内循环广告的天花板，尤其是后者，在全站推广工具的加持下，营收和利润都迎来爆发式增长。

但这时也就意味着，在平台精准算法的推荐下，商家投入得到的确定性会越来越高，同时红利也几乎消失殆尽。


2022微信公开课PRO：微信支付坚定开放生态，支付分推出视频会员“先看后付”等服务

视频号两周年，用户观看屡创新高，上线“创作者激励计划”；微信支付连接数千万商户，撬动社会消费5200亿，微信支付分推出欠费不停机、音视频会员“先看后付、不看不付”等信任消费服务；小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比上涨41%；搜一搜月活用户过7亿，搜索入口遍布微信生态各个场景；企业微信1小时产生1.4亿次服务，连接带来信任、创新与发展。

1月6日，2022微信公开课PRO在广州正式开讲，包括视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信等在内的重磅应用悉数亮相，分享了上述一系列产品的新变化、新能力、新思考。本届公开课以“入微”为主题，预示着微信迈进产品打磨入微、行业创新入微、服务场景入微的新阶段。

视频号打造原子化基础组件

要让创作者创造价值获得回报

视频号两岁了。在2022微信公开课PRO上，视频号公布了过去一年的成长变化，包括消费增长、能力释放、鼓励内容、作者激励等四个方面。

内容消费方面，视频号爆款频出，点赞破百万的内容层出不穷，神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点直播场观人数屡创新高，视频号成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。视频号还引领了线上演唱会的潮流。爱尔兰组合西城男孩（Westlife）现身视频号，为中国歌迷定制了一场线上演唱会，吸引超2700万人次围观，最高同时在线观众数150万。

能力释放则体现在生态体系的组合和打通。视频号团队认为，在微信内容生态中，视频号是“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通，能让创作者拥有私域运营的能力。

未来，视频号将鼓励有烟火气的、真人原创的内容，包括泛生活、泛娱乐、泛资讯等视频和直播。视频号还推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

微信支付，不止支付

从原动力、产品灵魂到社会愿景

谈起微信支付的目标，腾讯公司副总裁、微信支付负责人张颖回忆道：“我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。”

由于微信一直坚持的小团队文化，决定了微信支付坚定的选择开放，发展服务商生态。目前，每个月，有2.3万家服务商在服务着千千万万的商户，1800多家银行和支付机构共同推动移动支付的繁荣发展，超过97%线下交易来自服务商。

微信支付一直致力于商家的数字化经营，通过商户与微信支付卡券系统全部打通，发放消费券。过去几年，微信支付实际核销各类优惠金额229亿元，撬动社会消费5200亿元。

除了中大型品牌商家，还有海量的小微商户通过微信支付收款，超过1亿个收款码被发放。张颖透露，过去几年，微信支付从未在小微商户收款业务中实现盈利，一直都处于亏损状态。“即便如此，我们还会继续支持超过100亿帮助小微商户进行数字化升级。”

微信支付作为一个工具，也应该有灵魂。为了尽到一个工具的责任， 在公安部刑事侦查局的指导下，微信支付联合腾讯集团多个部门发起“1107全民反诈日”，大力普及反诈知识，微信支付的用户大额被骗的资金同比下降了90%。

在降低交易摩擦方面，微信支付分希望让信任变得更加简单。上线至今，已经有超过50%的微信支付用户开通了微信支付分，有3000多个行业的解决方案。微信支付分与电商行业合作“先用后付”已经有超过一亿的用户在使用；微信支付分还宣布推出音视频会员“先看后付、不看不付”等服务，助力解决困扰音视频用户提前扣费、忘记解约等问题。

工具向善，2021年微信支付与政府、众多品牌合作，也邀请更多用户参与，推出爱心餐一块捐活动，捐1元钱请“城市美容师”每周吃顿爱心餐。

小程序日活突破4.5亿

商业化生态愈加丰满

2017-2022，小程序即将迎来五周年，团队正向着当初设立的目标——“让小程序触手可及，无处不在”不断迈进。在2022年微信公开课PRO上，微信开放平台负责人曾鸣表示，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。

受疫情影响，过去两年，小程序加速融入各行各业：核酸检测和疫苗预约类小程序累计服务7亿用户；文档等工具类小程序累计服务7.5亿用户；平均每天有超过1亿用户在小程序上使用政务服务。

在帮助商家节省经营成本、提升收入的同时，小程序的商业化生态愈加丰满。数据显示，2021年，零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%，有交易的小程序数量同比提升28%。伴随广告能力的升级，小程序促进流量主变现的规模同比增长超90%。

曾鸣还分享了一些值得深度探索的行业场景。以餐饮行业为代表，借助扫码点餐、预点单、小程序外卖等模式，小程序不断延伸商家门店的服务半径，带来增量收入。“2021年，餐饮商家小程序的日均使用人次达到千万级别，复购率达到行业大盘的3倍。”曾鸣说。

越来越多的品牌商家把门店和小程序结合起来，通过导购推荐及门店配送模式，提高商品的复购率，超过30%的时尚门店小程序交易来自于自身导购和线下门店。此外，品牌与终端进一步连接，B2b小程序帮助品牌连接超过百万个终端小店，降低营销费用。

搜一搜月活用户超7亿

致力于实现用微信，搜所有

随着微信生态的蓬勃发展，搜一搜已成为每位微信用户随时都能用的搜索。搜一搜连接着微信生态内容生产者和服务提供者，同时也连接着广大用户，为用户提供一站式搜索及问题解决方案。截止目前，搜一搜月活跃用户已超7亿。

“搜一搜的定位是微信生态的连接器。”腾讯公司副总裁、微信搜一搜负责人周颢表示，“一方面我们不断理解并综合海量内容去精准匹配用户，另一方面，搜一搜也帮助内容创作者、服务提供者和品牌主更好的连接到生态和用户”

搜一搜的整个目标是由用户需求所驱动，随着用户搜索需求多元化，以及通过小程序的触点连接到整个微信生态，使得用户和B端都得到较好满足，部分类目搜索流量提升139%，搜一搜的流量也为小程序贡献了68%的日活用户。

下一步，搜一搜将持续去理解和挖掘微信生态内有特色的、优质的内容和服务，将这些内容和服务展现出来，精准直达给用户。目前，搜一搜已支持超过5100家公立医院官方挂号，挂号累计服务超过1亿人次。

进一步，为将微信生态内的服务能否准确高质量的连接到用户，搜一搜将优化服务服务可用性及质量的评价。比如品牌官方区其实是聚合品牌主在微信生态之内各种运营的能力的一个聚合的路口，搜一搜希望为用户提供品牌主的全局视图。

更进一步，在用户体验侧，搜一搜将进一步降低用户搜索门槛，当用户产生搜索需求时，能够“触手可搜”，与此同时，搜一搜也能够最大限度地去满足用户需求，实现“用微信，搜所有”。

企业微信专注用连接创造价值

每1小时产生1.4亿次服务

企业微信一直专注打造成为“企业专属的连接器”，致力于用连接创造价值。如今，越来越多的企业和组织在使用企业微信：每1个小时，有115万名员工在使用企业微信，服务微信上面的用户，产生了1.4亿次的服务过程。

在2022微信公开课PRO上，腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣分享了三个关于“连接”的故事。

首先是连接带来创新。新车“MINIEV”的热卖，让老牌车企五菱宏光创造出时尚新潮。其中的秘密就在五菱组织的粉丝互通群里。

通过企业微信，五菱把大量的车主和潜在客户连接在了一起。车友们在互通群里“畅所欲言”，五菱正是在这些社群中洞察到年轻一代客户的新需求，最终反向推动产品的设计与生产。“连接，能让企业时刻与消费者保持同步。抓住用户需求，就是抓住了市场。”黄铁鸣说。

其次是连接带来信任，实现上下游、经销商的联动。全屋定制家居企业索菲亚在全国拥有7个工厂，5万多名上下游员工。为实现员工之间的高效协同，索菲亚用企业微信作为全端协同管理平台，统筹并协同前后端工作，整个生产、装配链路清晰可查，顾客需求可以得到最快的响应和最大的满足。

此外，连接还能助力创造社会价值。大疆农业借助企业微信开设农户培训学院，指导农户操作无人机，解决农业植保问题；湖北宜昌使用企业微信，帮助网格员服务全市居民，不管是接种疫苗，还是办理老年证，现在一次办事大厅都不用跑，群里就能解决。

黄铁鸣表示，接下来企业微信将持续深化与微信的互通能力，不断更方便和更快捷地给到商家、企业更好用的功能。

除了产品层面的分享，“零碳上课”也是2022微信公开课PRO的一大亮点。据悉，公开课讲师与嘉宾服装全都由回收塑料瓶制成，现场设置环保箱，收集纸制品、饮料瓶。大会聘请广检集团进行碳排放专业测算，通过购买广东碳普惠核证减排量（PHCER）进行碳抵消，经广州碳排放权交易所认证，最终实现碳中和。

今年，腾讯云音视频继续为微信公开课PRO提供活动直播技术护航，打造视频号、直播平台及媒体在内的全网视频矩阵，最大程度地实现全渠道同步直播，提升观众的线上参会体验。

微信于2011年上线，转眼已历经十一载。迈进“入微”阶段的微信仍然充满活力，以视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信为代表的系列产品不断开拓出新的服务场景和能力，持续为用户、开发者、创作者和合作伙伴创造出新的价值。

发布于：天津