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深扒小红书400+营销案例后，我们发现了成功种草的关键词 小红书进军本地生活市场：如何在美团和抖音夹缝中求生？|团购|36氪|大众点评|电商平台， 

深扒小红书400+营销案例后，我们发现了成功种草的关键词

作者 | 郭吉安

“越来越多品牌正成立专门的种草部门，享有独立预算。”近日，某品牌服务商告诉剁椒。

随着种草的普及，市场竞争趋向激烈，想要实现高ROI的种草，难度不断提升。

一方面，用户对纯粹的广告内容愈发脱敏：据凯度数据调研，今年二季度消费者的广告接受度下降5%，媒介整体呈现“高渗透、低影响”特质。另一方面，随着行业内卷，不少品牌选择采取“价格战”并进一步扩大投放人群，损害品牌力不说，广告成本也随之提升。

企业怎样才能改善困境，收获更健康的增长？怎样才能既种出产品销量，也种出品牌心智，还获得用户沉淀？

答案依旧在种草的大本营——小红书里。

据凯度数据调研，二季度用户对小红书广告的创新度和趣味度更为认可，远高于主流社媒均值。近日，小红书更是于西塘举办了首届种草大赏，选拔出了一众借助种草实现生意转化和品牌长效增长的案例，给与行业参考。

首届小红书种草大赏（Seed Awards）获奖名单

作为业内首个聚焦种草的营销奖项，小红书种草大赏结合品牌种草的关键实操路径，设置了人群种草创新、新品种草营销、创新搜索营销、种草闭环转化、高效私域经营、高效线索营销、种草全域转化、新锐成长品牌、品牌长效增长9大赛道，分别代表小红书种草对品牌人群洞察、促进生意转化和沉淀长期资产的核心价值。

作为小红书首届种草大赏的深度围观者，我们也从超过400个案例的成长故事中，找到了关窍。

小天鹅种出了爆款新单品“小乌梅洗烘套装”，项目后30天内GMV增长300%，月均GMV增加4000w；

松赞集团种出了新人群：26-30 岁的会员增长58%，全域归因GMV 超 5000 万，33%的订单来自新客；

Swisse种出了全线生意持续增长：2023年在中国市场37.4%的收入增长，品牌在小红书闭环成交同比增长141%……

深扒一众成功案例，我们发现，种草的关键词还需回归到初始环节——“人”。只有完成了对品牌核心受众的明确洞察、对用户消费情绪的精准把握，并完成对人群的长线积累和全域沉淀，才能实现真正高质量的健康种草。

或是被竞品分流市场份额失守、或是目标客群渗透不足触达转化率低、或是已有消费群体固化生意增速缓慢……

细看一众品牌面临的阶段性挑战，不少问题都出现在人群上。

阿芙从2003年起，靠着“阿芙，就是精油”在细分赛道一路高歌猛进，但随着后起之秀的猛烈追击和产品缺位，核心用户不断流失，阿芙迫切的需要通过种草重拾用户心智；云鲸高潜人群拓展缓慢，此前核心用户为男性的它在女性用户群中的转化效能低，希望借助种草完成提速；小天鹅想拓展新增人群，新一代主推品小乌梅洗烘套装想要突破家居垂类圈层，通过种草创造生意新增量……

细看一众品牌的不同诉求，都可以借助精细化种草完成突破，这也恰恰是当前行业的新趋势：告别过去大水漫灌的广触达，从原点做好用户分层，实现有效覆盖。

以阿芙为例，种草过程中，阿芙联手小红书对精华油赛道产品格局和用户需求进行分析，发现精华油赛道中高客单价的抗老线尚属蓝海，同时，基于对以油养肤需求用户的洞察，锁定了针对干皮、敏感肌人群的11籽精华油作为主推大单品。

在推广过程中，阿芙借助小红书的人群反漏斗模型，制定明确的分人群渗透目标，先渗透核心人群精华油品类和抗老功效人群，再渗透高潜人群熬夜和冥想等场景人群，最后破圈到小红书20大生活方式人群中的看世界、浪漫喜事等人群，最终实现了人群资产的增长，从而促进品牌声量及销量的跃升。

可见，精准人群的洞察不能“想当然”，还需将品牌发展阶段、产品优势与用户需求相结合，最终找到红海中的蓝海赛道。

值得关注的是，在高潜力人群的寻找上，灵犀平台的“相似人群推荐”功能可以借助大数据，助力品牌完成“高效触达”。即基于对人群的理解，判断差异化的兴趣标签与品牌圈层用户的相似性，触达具备高挖掘潜力的人群。

典型例如小乌梅洗烘套装，便借此发现关注洗衣机和家装人群对养生、潮流等话题具备强兴趣。同样，生鲜品牌盒界生鲜也发现用户与孕妇、潮酷人群重合度高，这些新的人群标签，均助力品牌更好锁定外围泛人群，完成破圈增长。以小乌梅洗烘套装为例，最终，产品在小红书的养生人群和穿搭人群中渗透率分别飙升 192%、226%。

显然，借助平台工具，前置化进行人群分层，并结合不同用户需求打造精准、高效触达的思路，是品牌提升种草能效、解决增长难题的关键。

找准人群后，到底如何才能完成高效触达？

相比低价标签、催购话术，放大“情绪价值”或许是更适合当前中国年轻人体质的种草解法。

今年6月，新京报贝壳财经发起的《2024年轻人消费趋势调查》显示，当代年轻人追求解压与自愈，近3成受访者会因为情绪价值疗愈而进行消费。

一次说走就走的流行生活方式，一个缓解焦虑的疗愈妙方，一种女性主义关怀……这些附加情绪更能让用户对品牌产生记忆度、好感度，认可其深层的精神内核，催动转化。

具体落到种草环节，无论是图文、短视频还是直播内容，都需要将产品最核心的功能卖点转译为匹配用户情绪需求的“买点”。

学而思便因此大获成功。在推广学而思学习机新品时，学而思没有延用市面上流行的“鸡娃帮手”产品定位，反其道而行之，打出了“开学不费妈”的疗愈关键词。通过与小红书IP“妈妈能量俱乐部”合作，学而思邀请精英律师、明星运动员、舞蹈家等数位妈妈展开对话，向用户传递“做好妈妈也要做自己人生的大女主”。这样拒绝教育内卷和情绪内耗的品牌关怀，给足消费者情绪价值，也获得了广泛好评，最终ROI>12，远超品牌预期。

同样，不一味强调科技术语，而是向女性讲好解决长发、猫毛困境并兼具高颜值的云鲸；抓住情绪护肤趋势，通过沉浸式以油养肤视频放大女性悦己情绪的阿芙，都是成功将卖点转化为买点的代表。

在找准关键词后，触达手法也应与“情绪价值”一脉相承，强调真诚分享的感染力，结合真实的用户使用场景，更自然的传递给目标人群。

典型例如酒旅品牌——松赞集团，为了触达年轻化人群，品牌完成了一次自造场景的深度种草。通过与小红书携手打造“外人节”，松赞将超过 100 名户外博主邀请至山间。山野场景下更为丰富的种草素材和更自然的品牌露出，最终助力松赞完成了对年轻化、高品质户外人群的有效拓展。

完成触达和转化并非种草的终点，对成熟品牌而言，更进一步的人群资产累积才导向长期主义。

越来越多品牌已意识到：小红书的价值远不止单一项目的转化，依托独特的社区氛围，小红书为品牌创造了与用户深度、持久交流的场域，具备强溢出性，有助于全域的生意增长。

在大促期间同步打造小红书站内、站外双模式转化的空刻，便获得了全域ROI的显著提升，并摸索出了站内闭环+全域沉淀的品牌种草新公式。

显然，只有灵活将产品营销周期、推广节点和品牌目标结合，充分使用平台投放组合拳，才能完成产品用户到品牌受众的转化。

近年来，小红书站内商业化显著提速，越来越多品牌抓住机会，不再单点、单项目制种草，而是在小红书站内进行长线的人群经营，尽可能完成兴趣用户的转化、沉淀和外溢，最终导向全域的生意爆发。

借助对小红书用户“食材焦虑”和速食化需求的洞察，新锐生鲜品牌盒界生鲜以主理人+专业矩阵的方式，产出不同类型的优质内容吸引用户，并通过私域运营收拢?群资产，实现小红书站内用户从 300万到3000万的暴涨，短短3 个月站内 GMV突破千万，老客复购率环比提升 331%；

借助对站内大健康人群的深入洞察和需求拆解，小红书帮助Swisse将高潜力人群拆分为精致白领、爆肝学生、健身达人等7大类目，结合不同人群需求完成产品矩阵的差异化渗透，并通过“笔记挂链+店播”的方式，成为小红书保健品闭环成交top 2的品牌，闭环成交同比增长达141%；

安踏借助KOS个人人设账号的打造，通过优质笔记和账号差异化产品推荐，吸引不同兴趣用户人群，转化为品牌私域粉丝，展开差异化运营，最终实现了丝滑的群内“种草-咨询-讨论-购买”闭环，KOS种草单品GMV破百万，新增推荐笔记数22倍。

此外还有站内单月GMV近千万的阿芙，GMV月同比提升894%；站内?群资产增? 249.12%的小乌梅洗烘套装……

无疑，买手电商的发展、品牌自播的优化及私域服务工具的完善，都促使品牌在小红书站内积累人群资产的能效提升。

综合来看，种草依然是当下品牌完成高效增长的重要途径。小红书独特的社区氛围、成熟的数据模型和不断完善的商业链路，均让这里成为回归“人”、回归优质内容，回归长线增长，实现精细化人群种草的最佳土壤。

未来，随着其商业化进一步成熟，小红书站内的闭环价值，也值得品牌投注更多目光。

发布于：北京


小红书进军本地生活市场：如何在美团和抖音夹缝中求生？|团购|36氪|大众点评|电商平台

文 | 太平洋科技

小红书也要做餐饮团购了。

近期，36氪消息，针对餐饮类目团购，小红书已于9月初开放全国49个核心城市。这也意味着，瞄准了本地生活最热门赛道之一的小红书，要正式向着本地生活市场加速进军了。

目前，开放的城市仍以一二线城市为主。据悉，在此次调整之前，小红书的餐饮团购服务仅限于北上广深和成都五个城市。此次开放后，小红书已将餐饮团购服务扩展到了多个省会城市和其他一线城市，但同时也涵盖了像临沂和惠州这样的三线城市。

完成从“种草”到“拔草”的消费闭环，这个事情对小红书来说并不新鲜。从电商起家，却因“种草”正式破圈，尝试了好几年去形成闭环的小红书，直到现在，其电商之路都还不算明白。而现在，决定转道掘金本地生活的小红书，真的能给自己带来新的想象力吗？

在小红书团购，你需要好多步

小红书目前的餐饮团购入口并不算深。

用户在APP上方的导航栏点击定位城市，在页面上方就会显示一个气泡型入口“探索·××区”，点击后就能看见自己所在定位的地图和周边的商家。

说实话，第一次进入这个页面的时候，我是“惊喜”的。这是一个很“小红书味”的UI设计。很难想象，在充满了信息流的内容or交易平台恨不得在一个页面上布满所有信息的今天，还能看到用这种“高德式”的方式来做本地生活的平台。

一直以来在营销打法上就偏向于走“精致挂”的小红书，选择餐饮团购的展现方式同样很“精致”，用户定位会用个人的卡通形象来展现，地图上用气泡显示商家名称。

搜索栏下还会有不同类目的商家可供精细化选择，包括游玩、拍照点、跑步、约会等等，其中关于餐饮类的，就能被细分成夜宵、下午茶、聚餐……

毋庸置疑，UI设计非常有趣；但毫无疑问，这种设计也非常“绕”。很难理解，真的有用户会特地打开这个地图去找餐饮团购商家。

以PConline所在的广州黄埔区为例，点开“夜宵”类目发现，一个页面显示的商家大约为7-10家，目前，几乎大部分商家点进去都没有开通团购业务。据不完全统计，PConline所在地方圆10km以内，只看到了一家开通团购的烧烤店。

用户想找到是否有开通餐饮团购的商家，必须要一个一个点击进入商家页面才能看到。

而即使定位到广州更为繁华的CBD珠江新城附近区域，PConline随机点进十几家餐厅，也很难看到已经开通了餐饮团购的商家。

目前来看，该页面最大的功能，可能是浏览所在定位点的周边商家的相关笔记。

事实上，对餐饮商家来说，开拓一个新渠道就意味着要投入新的成本。而在此时开拓一个新渠道并不是多好的选择，整个餐饮市场的低迷是肉眼可见的。

就在前几天，美团核心本地商业 CEO 王莆中在美团餐饮产业大会上分享了一个数据：今年一季度以来全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。

而值得注意的是，在36氪早期的消息中，还有表示针对餐饮类目团购，佣金费率即技术服务费为，暂免商家保证金，目前这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。

低佣金或许是商家布局小红书的最大吸引力。

但就在消息发布一周后，小红书就发布公告称，将平台本地生活餐饮类目商家对应的技术服务费费率，从此前的提升至。

如今这个吸引力又进一步下降了。

小红书，困在种草里

毫无疑问，小红书是目前所有内容平台中，“种草”生意做得最好的。

没有什么能比“遇事不决小红书”更能代表现在小红书在“搜索”上颠覆性的地位。

至少在那个百度稳坐国内搜索市场头把交椅的时代，搜索引擎们似乎从未想过未来会被内容社区颠覆。

从这个角度来说，从引发用户兴趣再到用户点击购买/交易，似乎是一个形成消费闭环的完美逻辑。以餐饮为例，选择餐厅本身就是小红书种草这一模式的典型应用，特别是探店的流行，用户通过探店笔记实现体验在线化，从而产生消费的动机和需求。

一个理想化的场景是，当你今天和朋友约了饭，想要打开小红书看看某地周边有什么推荐餐厅，当你通过笔记看中某家餐厅时，就能通过笔记中分享的定位进入商家主页，看到其团购菜单，并直接购买。

这个路径看似浑然天成。毕竟早期，小红书种草另一典型应用——民宿就是靠这一用户路径实现交易闭环。但放在餐饮团购上是否也能走得通，PConline选择打一个问号。

一个简单的例子是，前几年露营火得一塌糊涂的时候，部分营地、乡野民宿虽然已经在小红书上形成了完整闭环，但对酒店来说却一直差点火候。

不同于传统的OTA平台，小红书运营虽然也有方法论，但这种从种草去引导下单转化的方式实际上更非标，供给侧普适性也较差，并非适用于广泛商家。

而事实上，从年前小红书开始面向市场讲“闭环”到现在，对企业、商家、品牌来说，小红书的意义，更多还是做广告宣传，而非实际的订单转化，这是小红书至今做消费闭环最大的痛点。

为什么？

一个是价格，一个是服务。

在抖音直攻美团腹地，直接对美团形成威胁那一年，为什么抖音就能在“用户种草—抖音拔草”这条链路上走得通，一个最大的原因，就是足够低价。

手握7亿日活流量池的抖音，有足够的向上议价能力，或自己补贴，或让商家用区别于美团的套餐和更低的价格，从美团手里抢到本地生活的流量。

同时，抖音早期在直播卖货上的优势，也成功将低价心智深植消费者心中。

相比抖音，小红书前两年本就因较高的营销价值，使得众多笔记开始与商家广告深度绑定，导致原来所谓的“种草”笔记，成为小红书头上的达摩克里斯之剑。

如今，面对对广告愈加敏感的用户，在价格上本就难以有竞争力的小红书，想要获取这批早就习惯在美团/大众点评上买单的消费者，是难上加难。

其实早在去年中旬，小红书就已经官宣入局本地生活，通过开设本地生活官方账号@土拨薯，并上线站内团购功能，但主打的是咖啡茶饮、面包等高端路线，且只在上海、广州、深圳三个城市有试点。

结果就是，水花不大，且多数用户即使看到了笔记左下角的团购，也会下意识先去美团和抖音上对比。

而除了价格外，美团的消费者认知在当下依然坚不可摧。

事实上，单纯的流量多少从来不是行业竞争的核心，平台博弈最后，在于基于供应链资源提供最优质的消费体验，这其中往往需要平台长期的资源积累、服务标准等等多方因素决定。

简单来说，就是美团的交易闭环更完整，履约体验也更有保障。

小红书至今仍以内容驱动，运营形态区别于美团和其他平台。一个直观的现象是，小红书能火的更多是“达人”，而非商家，根本原因在于平台定位不同。

以更泛的电商为例，这几年抖音开始削弱电商对自身内容生态的依赖，转而加大对货架场景的扶持。

兴趣电商的根本还是在于将销售场景化，更多在于培育用户的购买习惯，刺激潜在需求。抖音、小红书或许不缺流量，但如果想要将流量最大化变现，用户和形成消费之间仍存在时间周期。

虽然小红书也开始通过在APP菜单栏增加“购物”的页面来增强货架电商的权重，但没有价格优势的小红书在消费者的认知养成上的确还需要更长时间。

渠道的变化改变了互联网的流量潮水走向，市场从未否认过小红书的营销价值，但当面对转化、交易这些目标时，也只剩下“新的突破口”、“增量渠道”、“不要苛求”等保守回答。

去年底，在小红书对商业理解和应用上，小红书COO柯南曾表示，小红书要顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。这也是商业更好融入社区的唯一路径。

但真正要实现转化，从来不止于思考种草如何被量化。

如果只从营销来说，在这个内容为王的时代，小红书早就是各大品牌无法放弃的“耶路撒冷”。

当“遇事不决小红书”成为新的用户使用习惯，做不做小红书对品牌来说早已不再是选择题。

那么，对小红书来说，又能为商业角色提供什么样的土壤，正在构建什么样的商业系统？是小红书需要尽快回答的问题。