留给淘宝直播的时间，不多了 拼多多兜底偏远物流中转费，广东商

留给淘宝直播的时间，不多了 拼多多兜底偏远物流中转费，广东商家：计划把椰子鸡卖到西藏新疆， 

留给淘宝直播的时间，不多了

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6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，李佳琦还是淘宝超头部主播。

6年前，淘宝直播的负责人是陈镭，此后，俞峰、程道放相继上位。

而从7月初程道放官宣离职至今，不到一个月的时间，这个“一号位”，先是迎来淘天用户平台事业部负责人吴嘉，现在又换成天猫负责人家洛。

称得上是，铁打的大主播，流水的大主帅。

商场如战场，不到万不得已不会频换“一号位”。

淘宝直播频繁换帅或许有多重原因，穿透到最后，最关键的一定是业绩压力。

快手电商2023年GMV为1.2万亿，是淘宝直播的近1.5倍，如今快手还在以35%的年增速狂飙。

对比之下，淘宝直播的达播和店播都远低于预期。

比如达播方面，唯一超头李佳琦，数据下滑明显。

青眼发布的数据显示，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

（图片源自网络）

业内预测，2024年，快手电商GMV将拉高到淘宝直播的2倍。

作为电商带货鼻祖，淘宝直播2016年上线，2018年GMV高达1000亿，那时候抖快还不成气候。

2020年，淘宝直播GMV超4000亿，尚能压过快手一截。

这才短短几年，不管是GMV总量还是增速，抖快都稳定领先于淘宝直播，而且差距越拉越大。

从行业第一沦落到第三，从没有对手到追不上对手，淘宝直播到底做错了什么？

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要探究这个问题，还得看对手做对了什么。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。

高增速意味着，天花板远未到来。

近年来，行业存在一种观点，认为直播电商已经式微，“增速变慢”“流量见顶”，最终会“回归货架”。

对此，快手没有战略犹豫。

以快手电商迈入“万亿”的2023年为例，其电商直播内容时长同比增长40%，电商短视频曝光占比同比增长75%。

快手持续加大内容场投入，增长的流量最终转化成增长的销量，GMV直抵万亿，带动总营收突破千亿。

而淘天集团去年营收930亿，同比仅增长：

4%。

没有新增长点带动，阿里系虽然稳坐电商交易规模第一，但营收增速疲态尽显。

再看快手，最新一季度财报显示，快手总营收294亿，同比增长16.6%，其中，快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元。

而受电商业务的推动，快手的其他服务收入（含电商分佣）同比增长了：

47.6%。

已经连续两个季度超过40%。

淘宝直播完全掉队，或许受了“直播电商流量见顶、回归货架”这些论调的干扰，导致战略轻视。

快手、抖音是内容电商，淘天和京东是货架电商，彼此擅长的恰恰是彼此不擅长的。

面对激烈竞争，企业要么固守擅长的，要么补齐不擅长的。

从最近几年表现来看，淘天似乎选择了前者。有一个细节可以印证：

2020年前，阿里财报会重点强调直播GMV，2021年3月份之后，这一数据就从财报上消失了。

2021财年，阿里系中国零售市场GMV7.5万亿，其中淘宝直播GMV超4000亿，对阿里大盘的贡献度约5.33%。

近3年来，淘宝直播GMV贡献度只提升了5个百分点左右。

和淘天不同，快手一手抓内容电商，稳住自己的擅长的，同时，在补短板上没有战略犹豫，变革够快够坚决。

2023年第四季度开始，快手放开“泛货架”场景的流量入口，12 月商城 tab 页全量开放，今年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超20%，成为新增长点。

从两大平台业绩分化的表现来看，“回归货架”等观点更像是：

脱离了商业基本面的杂音。

目前，抖快都在发力“货架”，但不等于电商尽头是“回归货架”。

这些内容电商平台是把货架当“飞轮”用。

拿货架承接直播或短视频带货的溢出，从而实现全域经营，内容与货架双向循环，推动营销服务收入飞速增长。

3

除了战略犹豫和战略轻视，淘宝直播可能还输在了战术打法上。

说到底，电商平台做的是卖流量的生意，不管是打低价牌还是打内容牌，最终拼的是流量变销量。

淘宝直播的低价战术，护城河不高，容易卷入价格战，最终拖耗平台。

抖快及小红书超头的直播间，带货逻辑是强内容属性而非全网最低。

比如抖音董宇辉带货，销售之余还有情感链接、知识分享、生活方式引导；

快手大码主播“初九妹”，通过穿搭示范，让胖女孩展现自信美；

小红书的董洁，品味贯穿于选品和直播间布置。

相比之下，大家能记住的淘宝直播，更多是：

OMG，买它。

这属于用低价硬控消费者。

可持续的内容场不是一味卷低价，而是通过丰富消费场景，撬动需求。

此外，淘宝依赖头部主播的打法，容易造势，也容易被反噬。

像张大奕、雪梨、薇娅、李佳琦，这几个淘宝超头先后陷入风波，平台流量与口碑双重受损。

大主播依赖症还会挤压中小主播的生存空间，造成生态失衡。

不过，从去年底开始，淘宝似乎战略觉醒了。

淘天围绕内容电商频繁“动刀”，尤其是直播电商领域。

去年12月，淘宝直播与逛逛团队合并，组建淘宝内容电商事业部，推动直播、短视频等内容与电商深度交融。

今年3月，淘宝成立直播电商公司，试图培养更多中腰部主播。

今年618，淘宝直播宣传力度、扶持力度均超过往。

在三月份的2024淘宝内容电商盛典上，平台宣布今年将在内容电商领域新增100亿现金投入，总投入远超过往。

还在“一号位”上的程道放立下Flag:

淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%

淘宝内部去年强调的还是，DAU比GMV更重要。

画风突变，开始追求GMV，并且定下“增长80%”的激进目标，很明显：

阿里系也意识到了内容电商的重要性。

阿里之外，京东4月官宣拿出10亿现金、10亿流量补贴，加码布局内容消费市场。

就连主打低价的拼多多，也在重拾直播业务。

一个个货架电商漏夜赶直播，还有人认为“直播电商见顶”“货架才是归宿”。

说难听点，这好比晚清遗老遗少说火车是奇技淫巧。

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不管是货架电商拥抱内容，还是内容电商拥抱货架，都说明了未来的电商之争，不在于货架，也不在于内容，而在于：

谁更像综合电商。

怎么理解？

货架电商的出现，改变了消费者心智，网购冲击线下。

直播、短视频、图文带货等内容电商的出现，也改变了消费者心智，“种草拔草”冲击货架搜索。

过去很多人在抖音、快手看直播，看完跑去淘宝、拼多多下单，现在随着抖快等内容电商做大做强，供应链和货架丰富度开始追赶淘天，消费者用不着切换app“拔草”。

当内容电商能满足“玩乐购”一条龙需求时，大家装一个app也就够了。

到那时，内容电商进化成综合电商，冲击的就不只是淘宝直播的GMV，而是阿里系的货架份额。

阿里系如今意识到抖快的冲击，开始发力内容场，这是好事。

只不过，面临的挑战很大。

货架电商要拿自己不擅长的，去博内容电商擅长的，压力可想而知。

同时，淘宝直播擅长的低价打法，在拼多多猛攻下，也陷入可持续的困境。

再说最直观业绩体现，经过半年多调整，淘天今年第一季度GMV同比也只有两位数增长。

同期，快手同比增长近30个百分点，拼多多没有公布GMV数据，营收同比增长130%。意味着，淘天的市场份额不断降低。

左有京东、多多，右有抖音、快手，四面楚歌的淘天：

急需淘宝直播杀出来。

这些挑战，接下来都将集中在“新主帅”家洛身上。

这位淘宝直播的新掌门，既要完成直播GMV对抖快的追赶，还得通过淘宝直播的防守反击，抵挡抖快冲击淘天货架份额。

留给他的挑战很多，给他留的时间不多了。

发布于：北京


拼多多兜底偏远物流中转费，广东商家：计划把椰子鸡卖到西藏新疆

只有电商大促或销售榴莲等单价高、耐运输的水果时，张成龙才敢去掉商品详情页顶端的“西藏、新疆等偏远地区不发货/不包邮”声明。在线上卖鲜果多年，他从未想过“进疆”，原因无外乎运费太贵。

以新疆地区为例，即便他与快递企业签署了合作协议、有运费价格优势，一单3公斤的水果仍要20多元，不仅远超其它地区，甚至比水果本身还要贵。近期，电商平台的一项新政正改变商家们偏远地区不发货的习惯，将新疆、甘肃、宁夏等地纳入日常销售范围。

继2022年创建中转集运包邮模式，将新疆、西藏等偏远地升级为“包邮区”，2023年在新疆地区率先推行免费包邮送货进村服务之后，9月9日，拼多多又针对偏远地区中转订单推出物流中转费减免优惠，商家在新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区配送商品时产生的物流中转费，将全部由平台承担。

新疆消费者到家附近的村快递代收点领取快递。摄影：刘洲

“毕竟平台承担中转二次发货运费，相当于直接让利给了商家，我们每单的快递费用可以减少六到八成，”张成龙说，“我们会节省很大一笔开支，投入到供应链中，进一步降低成本。”

偏远地区网购“包邮”难，平台创新中转集运模式

长久以来，因为地广人稀、物流成本偏高、包裹难规模化运输等原因，新疆总被挡在“包邮”门槛之外。“本店包邮，新疆、西藏等偏远地区除外”，成为了不少电商客服普遍使用的回应话术。

农产品为非标品，运输途中易出现损耗，商家发货前会谨慎选择销售区域。“娇嫩的浆果类产品，偏远地区不便发货；单价高、硬质的水果品类，可以向全国发货。”这是张成龙工作多年形成的习惯。

深圳椰子鸡商家李君伦为覆盖更多北方消费者还专门建立了中转仓。“拼多多订单显示，山东、东北等地消费者偏爱口味清淡的椰子鸡火锅，但夏季高温易影响货品品质，只能在河北石家庄建立中转仓。”他告诉南都记者，“这要有一定规模的订单作支撑，才能覆盖中转仓成本。不过，新疆、西藏等偏远地区仍不敢发货，成本过高。”

在李君伦看来，对于中小商家来说，建立中转仓来开拓其他区域市场有一定难度，商家们需要一种新模式来降低偏远地区的发货成本。比如：由为商家提供扶持的平台建立一个大型中转仓，将偏远地区订单集中在一起，利用规模效应来降低成本。

令他意外的是，早已有平台注意到商家诉求并快速落地新模式。2022年，拼多多开始探索中转集运包邮模式，引导商家将新疆消费者的包裹送至西安中转集运仓，再通过第三方物流服务运营商统一发货至新疆。

集运仓可为商家带来哪些便利？有商家向南都记者表示，按照以往的方式，商家要与快递企业协商价格，要承担首重成本，若是冷链运输则更高。集运仓模式下，商家通常只需承担发货地到集运仓的运费，以及每单3-5元的二段运费。

拼多多中转集运包邮模式下，不少拼多多商家将新疆、西藏纳入“包邮区”。不过，平台的探索并未停止。据了解，今年3月，拼多多再次升级快递服务，在新疆地区推行免费包邮送货进村，将末端配送网点与消费者的距离进一步缩短至2公里内、签收时效压缩到24小时。

新疆不少村的便利店都搭建起了快递代收点。 摄影 刘洲

平台兜底物流中转费，商家开拓西部新市场

去年以来，随着多家电商平台上线相关政策，将新疆纳入“包邮区”，“疆浙沪包邮”一时成热门词汇。但不少中小商家因偏远地区快递费远超其他区域，不敢轻易尝试开拓西部市场。有美瞳品牌负责人表示，新疆、西藏等地订单约占公司订单的5%，快递费用却是其他地区的3至5倍。

为进一步降低电商西行的成本，进一步摊薄商品下乡进村的物流成本，推动更多优质好物直连偏远地区。拼多多近期宣布为偏远地区物流中转费“兜底”：商家在新疆、西藏、甘肃、宁夏等偏远地区配送商品的物流中转费，全部由平台承担。

对此，拼多多相关负责人表示，过去，物流成本高企一直是行业痛点，而直击这一痛点，是希望撬动更多商家加入到偏远地区的市场与消费振兴中，增加商品流通、激发市场活力。

新疆昌吉市的一处快递代收点。刘洲 摄

得知拼多多要免除商家物流中转费的消息，张成龙很高兴：“平台给了帮扶后，我们每单的快递成本可减少六到八成，这部分节省的开支，也可投入到偏远市场的挖潜拓新中。”

据亳州花草茶商家王杰介绍，拼多多新政出来后，商家仅需将商品发至西安的中转仓，快递单价由直发的18元降至2元每公斤。平台承担中转费，每单的快递费再次下降。这不仅让商家省下一大笔钱，有动力开拓偏远地区的新客群，还将推动当地花草茶产业发展。

专家：拼多多打通电商西行堵点，促进东西部消费同步

拼多多近期宣布将继续深化高质量战略，未来一年投入百亿资源扶持新质商家。为此，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。从开创中转集运的发货模式，再到今年9月的减免中转费用，拼多多围绕降低电商西行成本过高的痛点，创新模式的同时，大力为商家减负。

有资深物流专家表示，电商平台通过补贴协同，有效促进快递物流在偏远地区的延伸，推动偏远地区更好融入国内消费大循环。“补贴不是单纯补钱，而是通过降低物流成本，构建包括电商商家、快递物流和消费者在内的、可持续的产业链共赢生态，值得借鉴和推广。”

对于整个行业而言，中国交通运输协会快运物流分会副会长徐勇表示，拼多多一系列助商惠民的举措，打通了中西部偏远地区“农村电商+快递+消费者”之间的“堵点”，促进中西部偏远地区消费与东部同步；作为资金流、信息流、物流三大中心，拼多多加速推动农产品上行与消费品下行的一系列举措具有引领意义与示范作用，或将带动生态内的其他参与者跟进，降低电商西行成本，进而促进消费、拉动增长。

为助力西部发展，拼多多近期还将直播间搬到了西藏等地。林生 摄

平台的一系列优惠政策下，商家积极性越来越高。另一椰子鸡火锅创业者李强说：“我发现新疆、西藏等地区的消费者也喜欢深圳的椰子鸡。我们正规划在偏远地区建设供应链，保障这些地方的订单供应和运输。”

来源：南方都市报[db:内容]